Сколько стоит заявка из Яндекс Директа и как её посчитать

Стоимость заявки в Яндекс Директе считается за минуту: расход делят на число обращений. Сложнее понять, хорошая ли получилась цифра. 2 500 ₽ за лид для одного бизнеса дают прибыль, для другого означают работу в минус. Ниже формула, расчёт допустимой цены заявки от маржи и конверсии в продажу, причины, по которым цена растёт, и способы её снизить на примерах из практики.

Формула стоимости заявки в Яндекс Директе

Заявка, или лид, это обращение потенциального клиента: отправленная форма, звонок, сообщение в мессенджер. Цену заявки в рекламе обозначают CPL (от английского cost per lead, «стоимость лида»). Чтобы её получить, расход на рекламу за период делят на количество заявок за этот же период.

Пример: за месяц рекламная кампания потратила 150 000 ₽ и принесла 60 заявок. Стоимость заявки 150 000 ÷ 60 = 2 500 ₽.

Ту же цифру можно разложить на два показателя. Цена клика (CPC) показывает, сколько в среднем стоит один переход на сайт. Конверсия показывает, какая доля посетителей оставила заявку. Если клик стоит 50 ₽, а заявку оставляют 2% пользователей, на одну заявку нужно 50 кликов: 50 × 50 ₽ = 2 500 ₽. Отсюда видно, что цену лида двигают две ручки: цена трафика и конверсия посадочной страницы. Об этих аббревиатурах подробнее в статье что такое CPC, CPI, CPL и CPM.

Где посмотреть цифры

Если в Яндекс Метрике настроены цели (отправка формы, клик по номеру телефона, заявка через квиз) и они выбраны в кампании, в статистике Директа видны конверсии и цена цели по кампаниям, группам и запросам. Звонки попадают в расчёт только при подключённом коллтрекинге, иначе часть обращений выпадает и цена лида получается завышенной. Для честного итога сверяйте данные кабинета с CRM: дубли, спам и повторные обращения одного человека заявками не считаются.

В расчёт можно добавлять и затраты на ведение рекламы. Тогда получается полная цена привлечения, а не только кабинетная. Для решений о масштабировании полезны обе цифры.

Как рассчитать допустимую стоимость заявки

Допустимая стоимость заявки показывает потолок: дороже платить нельзя, иначе реклама не окупается. Считается она от экономики продажи, а не от того, сколько платят конкуренты.

1. Возьмите средний чек и маржу, то есть то, что остаётся с продажи после себестоимости. Условный пример: чек 60 000 ₽, маржа 40%, с одной продажи остаётся 24 000 ₽.
2. Решите, какую часть маржи готовы отдать на привлечение клиента. Допустим, половину: 12 000 ₽. Это предельная цена продажи.
3. Узнайте в CRM конверсию заявки в продажу. Если покупают 20 из 100 обратившихся, конверсия 20%.
4. Умножьте: 12 000 ₽ × 20% = 2 400 ₽. Это и есть допустимая цена заявки.

Заметьте: в примере из первого раздела заявка стоила 2 500 ₽. При конверсии в продажу 20% такая реклама уже чуть дороже потолка, при 30% окупается с запасом.

Конверсия заявки в продажу	Допустимая цена заявки	Заявка за 2 500 ₽
10%	1 200 ₽	убыток
20%	2 400 ₽	на грани
30%	3 600 ₽	прибыль

Если клиенты возвращаются за повторными покупками, в расчёт берут не маржу с первого чека, а прибыль за весь срок отношений. Тогда потолок цены лида поднимается, но такой расчёт стоит делать только по реальным данным о повторных продажах.

Почему средняя цена лида по нише мало что значит

Вопрос «сколько стоит лид в Яндекс Директ в моей нише» звучит логично, но ответ на него почти ничего не даёт. У двух компаний в одной нише бывают разные регионы, чек, предложение, скорость ответа менеджеров и доля повторных клиентов. Средняя цифра смешивает всё это в одно число.

Пример из практики: компания по водоподготовке для частных домов после неудачного прошлого запуска получила за месяц 42 заявки и 5 продаж при среднем чеке 170 тыс. ₽. В продажу превратилась примерно каждая восьмая заявка. При таком чеке даже заявка, которая в другой нише считалась бы дорогой, окупается.

Что влияет на цену заявки

Показ в Директе разыгрывается на аукционе: чем больше рекламодателей претендует на тот же запрос и регион, тем дороже клик. Но конкуренция только один из факторов. На стоимость лида в контекстной рекламе влияют:

• Запросы. Широкие и информационные фразы приносят дешёвый трафик, который не покупает. Без минус-слов часть бюджета уходит на нецелевые клики.
• Площадки РСЯ. В рекламной сети встречаются сайты и приложения со случайными кликами и формами, которые заполняют не те люди.
• География и устройства. Показы там, куда вы не доезжаете, и на устройствах с низкой конверсией поднимают среднюю цену. Об этом подробно в статье о геотаргетинге.
• Объявления и предложение. Цена, срок, гарантия в тексте отсекают лишних и повышают конверсию.
• Посадочная страница. Медленная загрузка, длинная форма, нет номера телефона на первом экране: трафик тот же, заявок меньше.
• Обработка обращений. Пропущенные звонки и ответ через день не меняют цену заявки в отчёте, но резко поднимают цену продажи.
• Сезонность и спрос. В пиковые месяцы аукцион дороже, в низкий сезон заявок меньше при том же бюджете.
• Стратегия и цели. Если автостратегия учится на «лёгкой» цели вроде просмотра страницы, она приводит тех, кто смотрит, а не тех, кто покупает.

Как снизить стоимость лида: что работает на практике

Снижать цену заявки имеет смысл после того, как налажен учёт: цели в Метрике, звонки, связь с CRM. Иначе непонятно, что именно стало дешевле. Дальше работа идёт по точкам роста в таком порядке.

1. Чистка запросов и площадок. Отчёт по поисковым запросам и по площадкам РСЯ смотрят регулярно, нецелевое минусуют и исключают.
2. Гео и корректировки ставок. Показы сужают до зоны, где клиент реально покупает, ставки снижают на сегментах с плохой конверсией.
3. Разделение кампаний. Поиск и РСЯ, Москву и регионы ведут отдельно, чтобы видеть цену заявки в каждом сегменте.
4. Ретаргетинг. Возврат тех, кто уже был на сайте и проявил интерес, обычно даёт заявки дешевле холодного трафика.
5. Посадочная страница и форма. Короткая форма, заметный телефон, понятная цена.
6. Стратегия. В Директе есть стратегия «Максимум конверсий» с ограничением средней цены конверсии: вы задаёте цену заявки, система подбирает ставки под неё. Есть и вариант с оплатой за конверсии, и ограничение доли рекламных расходов (ДРР, процент рекламы от выручки) для магазинов.

Другие примеры. В сети автосервисов в Москве заявка из Яндекса стоила на 40% дороже, чем из Google. После пересборки семантики и ретаргетинга на тех, кто провёл на сайте больше 2 минут, лид подешевел на 65%. В B2B-клининге 80% заявок оставляли частные лица: отказ от нецелевых площадок, чистка запросов и аналитика снизили цену лида на 48%, а нецелевых заявок стало меньше на 60%.

Цена заявки и цена продажи: почему дешёвый лид бывает дорогим

Цена заявки отвечает на вопрос, сколько стоит обращение. Цена продажи (её ещё называют стоимостью привлечения клиента) отвечает на вопрос, сколько стоит покупатель. Для бизнеса важна вторая цифра. Считается она так: рекламный расход ÷ число продаж, или цена заявки ÷ конверсия заявки в продажу.

Условный пример. Кампания А даёт заявки по 1 500 ₽, но покупают 10% обратившихся: продажа стоит 15 000 ₽, выше потолка в 12 000 ₽ из расчёта выше. Кампания Б даёт заявки по 2 200 ₽, а покупают 25%: продажа обходится в 8 800 ₽. Если смотреть только на цену лида, отключат Б, и прибыль упадёт.

Поэтому в аудитах мы смотрим на качество лида: доля спама и дублей, доля целевых обращений, процент дошедших до сделки. Если передавать статусы сделок из CRM в Метрику, Директ может учиться на реальных продажах, а не на всех подряд заявках. Подробнее о том, почему не все лиды одинаково полезны.

Сколько стоит ведение рекламы под цену заявки

Бюджет на клики клиент платит напрямую в Яндекс, рекламный кабинет и Метрика оформлены на него. Ведение оплачивается отдельно. Как планировать сам рекламный бюджет, мы разбирали в статье о рекламном бюджете в контекстной рекламе.

Частые вопросы

Какая нормальная стоимость заявки в Яндекс Директе?

Нормальная та, что ниже вашей допустимой цены заявки: маржа с продажи × доля на рекламу × конверсия заявки в продажу. Одна и та же цифра для одного бизнеса выгодна, для другого убыточна, поэтому сравнивать себя со средним по нише бессмысленно.

Как рассчитать стоимость лида, если часть заявок приходит звонками?

Подключите коллтрекинг и добавьте звонки в цели Метрики, иначе звонки не попадут в расчёт и цена лида окажется завышенной. Затем сложите формы, звонки и сообщения, уберите дубли и спам и разделите расход на итоговое число обращений.

Можно ли платить в Директе за заявки, а не за клики?

Да, в стратегии «Максимум конверсий» есть вариант с оплатой за конверсии: деньги списываются за достижение выбранной цели по заданной вами цене. Это работает, только если цель настроена корректно и отражает реальную заявку, а не случайное действие на сайте.

За какой срок можно оценить цену заявки?

Нужно накопить достаточно заявок по каждой кампании, чтобы цифра перестала скакать от одного обращения. На небольших бюджетах это обычно занимает несколько недель. Решения по одному-двум дням статистики чаще вредят, чем помогают.

Заявки дешёвые, а продаж нет. Что проверить?

Посмотрите, откуда приходят обращения: запросы, площадки РСЯ, регионы. Проверьте, на какой цели учится стратегия и как быстро менеджеры отвечают. Чаще всего проблема в нецелевом трафике или в том, что система оптимизируется на лёгкое действие вместо заявки.

Чем стоимость заявки отличается от цены клика?

Цена клика показывает, сколько стоит переход на сайт, цена заявки показывает, сколько стоит обращение. Дешёвый клик при низкой конверсии даёт дорогую заявку, поэтому оценивать рекламу по цене клика нельзя.

Источники

1. Кошик А. Веб-аналитика 2.0 на практике. Тонкости и лучшие методики. М.: Диалектика, 2011. 528 с.
2. Фэррис П. У., Бэндл Н. Т., Пфайфер Ф. Е., Рейбштейн Д. Дж. Маркетинговые показатели. Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2009. 496 с.
3. Edelman B., Ostrovsky M., Schwarz M. Internet Advertising and the Generalized Second-Price Auction: Selling Billions of Dollars Worth of Keywords // American Economic Review. 2007. Vol. 97, № 1. P. 242-259.
4. Varian H. R. Position auctions // International Journal of Industrial Organization. 2007. Vol. 25, № 6. P. 1163-1178.
5. Jansen B. J., Mullen T. Sponsored search: an overview of the concept, history, and technology // International Journal of Electronic Business. 2008. Vol. 6, № 2. P. 114-131.