Как выбрать подрядчика по Яндекс Директу

Как выбрать агентство контекстной рекламы, если на каждом втором сайте обещают «заявки с первого дня» и «окупаемость в пять раз»? Смотреть надо не на обещания, а на то, как подрядчик работает с доступами, деньгами и чужой статистикой. Ниже порядок проверки: вопросы на первой встрече, пункты договора, красные флаги и способ за 1-2 недели понять, умеет ли специалист по Яндекс Директу работать на ваш бизнес, а не на слив бюджета.

Агентство контекстной рекламы или директолог: в чём разница

Директолог - специалист, который настраивает и ведёт кампании в Яндекс Директе. Он может работать сам по себе или в штате агентства. Разница между вариантами не в уровне знаний отдельного человека, а в том, что стоит вокруг него: кто проверяет его работу, кто подменит в отпуске, кто отвечает за аналитику и по какому договору.

Критерий	Частный специалист	Агентство
Кто работает над проектом	Один человек	Группа: ведущий, руководитель, аналитик
Контроль качества	Самоконтроль	Руководитель группы проверяет изменения
Отпуск, болезнь, уход	Работа встаёт	Проект передают внутри команды
Аналитика, коллтрекинг, CRM	Часто за рамками услуги	Обычно входит в старшие тарифы
Ответственность	Договор с самозанятым или ИП	Договор с юрлицом, сроки и неустойки

Частный специалист подходит небольшому проекту с одной-двумя кампаниями и бюджету, при котором ежедневная оптимизация не окупится. Агентство выигрывает там, где много направлений, регионов или товаров, где нужно связать рекламу с CRM и считать цену продажи, а не клика. Как бы вы ни решили, проверка ниже одинакова для обоих вариантов.

Что подготовить до поиска подрядчика

Подрядчик не угадает цель за вас. Перед первым звонком сформулируйте три вещи, и разговор сразу станет предметным.

• Цель в цифрах. Сколько заявок в месяц нужно и сколько вы готовы платить за одну. Отдел продаж обычно знает, какая доля заявок превращается в сделку и какой средний чек.
• Бюджет на клики. Отдельно от оплаты работы. Как его прикинуть, разобрано в статье про рекламный бюджет в контекстной рекламе.
• Исходные данные. Доступ к Метрике с настроенными целями, история прошлых запусков, список продуктов и регионов, что продаётся лучше всего.

Хороший подрядчик попросит заполнить бриф: анкету о продукте, аудитории, географии, конкурентах и сильных сторонах. Если специалист готов запускать рекламу без единого вопроса о вашем рынке, это уже информация о нём.

Как проверить директолога и агентство: статус, сертификаты, кейсы

Значок «Сертифицированное агентство» на сайте нарисовать может кто угодно. Проверять статус нужно в первоисточнике.

Статус агентства

На сайте Яндекс Рекламы есть раздел «Сертифицированные агентства» со списком партнёров. Его можно отфильтровать по городу, сервису (Директ, Метрика, медийная реклама и другие), отрасли, минимальному бюджету клиента и наличию кейсов. Найдите в списке название подрядчика и посмотрите, по каким продуктам у него сертификация и в каких отраслях заявлена экспертиза.

Что стоит за статусом по Директу: среднемесячный оборот от 1 млн ₽ за сертификационное полугодие, не меньше 20 активных клиентов, минимум два сертифицированных специалиста по Директу продвинутого уровня и как минимум один по Метрике. Требования пересматриваются каждое полугодие, статус можно потерять, поэтому смотрите актуальный список, а не скриншот годовой давности.

Сертификат специалиста

Сертификаты по Директу выдаются на имя и фамилию из Яндекс ID того, кто сдал экзамен. С осени 2025 года у сертификации три уровня: базовый, профессиональный и продвинутый. Попросите показать сертификат человека, который будет вести ваш проект, и сверьте ФИО и дату. Сертификат руководителя агентства про вашего будущего ведущего ничего не говорит.

Кейсы

Кейс полезен, когда в нём есть исходная ситуация, конкретные действия и результат в деньгах или заявках за понятный срок. «Рост трафика на 200%» без цены заявки ничего не доказывает: трафик легко нагнать дешёвыми кликами из сетей. Задайте по кейсу три вопроса: какая была цена заявки до и после, за какой период, что именно поменяли в кабинете. Если подрядчик отвечает общими словами, кейс, скорее всего, написан для сайта, а не по итогам работы.

Какие вопросы задать подрядчику на первой встрече

Первая встреча нужна не для презентации подрядчика, а для того, чтобы понять, как он будет работать с вашими деньгами. Вот вопросы, на которые у сильного специалиста есть короткий и конкретный ответ.

Вопрос	Хороший ответ	Тревожный ответ
На кого оформлен кабинет и Метрика?	На вас, нам даёте доступ представителя	«Работаем только в своём аккаунте»
Кто конкретно будет вести проект?	Имя, сертификат, кто его руководитель	«Наша команда»
Что сделаете в первые две недели?	План: анализ, цели, структура, запуск	«Запустим и посмотрим»
Какие показатели будут в отчёте?	Расход, заявки, цена заявки по кампаниям	Показы, клики, позиции
Как часто правите кампании?	Частота и что именно смотрите	«По мере необходимости»
Что будет с кампаниями, если расстанемся?	Остаются у вас со статистикой	Уклончиво или «создадим новые»

Отдельно спросите про цену заявки (по-английски CPL, cost per lead: сколько стоит одно обращение). Специалист должен объяснить, от чего она будет зависеть в вашей нише, и честно сказать, что точную цифру можно назвать только после запуска и первых данных. Подробнее о показателях в статье про CPC, CPL и другие метрики.

Ещё один полезный вопрос: как подрядчик отличает целевой трафик от мусорного. В ответе должны прозвучать минус-слова (список слов, по которым объявление не показывается), отключение слабых площадок в рекламной сети и сверка заявок с отделом продаж. О том, почему клики не равны клиентам, есть отдельный разбор качества трафика.

Красные флаги: когда лучше не подписывать договор

Есть признаки, после которых дальнейшие переговоры обычно не нужны.

• Гарантия заявок до анализа. Число и цена обращений зависят от спроса, конкуренции, сайта и обработки звонков. Назвать их, не открыв ни Вордстат, ни вашу Метрику, нельзя. Это обещание продажника, а не расчёт.
• Кабинет на агентство. Агентский аккаунт создаётся внутри кабинета подрядчика. Вы видите отчёты, но кампании и история обучения стратегий принадлежат не вам, а перенос зависит от согласия агентства.
• Непрозрачный процент. «15% от бюджета» без расшифровки, что за них делается, и без доступа к фактическому расходу в кабинете. Вы не можете сверить, сколько ушло в Яндекс, а сколько осталось у посредника.
• Нет доступа к статистике. Отчёт в виде PDF без возможности открыть кабинет в режиме чтения.
• Цена сильно ниже рынка. Ведение за символические деньги означает, что на ваш проект у специалиста есть час в месяц.

Что прописать в договоре с подрядчиком по Яндекс Директу

Договор защищает обе стороны, когда что-то идёт не по плану. Устные договорённости о доступах и отчётах забываются через полгода. Вот минимум, который стоит закрепить письменно.

1. Владение кабинетом. Рекламный аккаунт и Метрика зарегистрированы на заказчика. Подрядчик получает права представителя с полным доступом, а роль главного представителя (только он добавляет и удаляет других) остаётся у вас.
2. Оплата бюджета. Деньги на клики вы перечисляете напрямую в Яндекс, а подрядчику платите только за работу. Если работа идёт через агентский аккаунт, пропишите, что весь бюджет зачисляется на кампании без удержаний и вы видите фактический расход.
3. Передача кампаний. После окончания работ кампании, настройки и статистика остаются у заказчика. Для агентского аккаунта: подрядчик обязан согласовать заявку на перенос в разумный срок.
4. Отчётность. Частота (раз в неделю или месяц), состав (расход, заявки, цена заявки по кампаниям, что сделано и что запланировано) и формат.
5. Сроки. Когда запуск после получения материалов, за какое время отвечают на вопрос, как быстро реагируют на остановку рекламы.
6. Маркировка рекламы. Кто передаёт сведения о договоре и участниках цепочки в ОРД (оператор рекламных данных). В Директе креативы регистрируются автоматически, но сведения о посреднике остаются на подрядчике.

Аудит и тестовый период перед стартом

Если реклама уже работает, начинать с перезапуска опасно: вместе с плохими настройками выбрасывается накопленная статистика. У нас правило простое: чужую запущенную рекламу сначала анализируем и только потом решаем, что перенастроить, а что оставить. Кампании вслепую в ведение не берём.

Аудит рекламных кампаний в Директе стоит от 15 000 ₽ и занимает 5 рабочих дней. Проверяем больше 30 параметров: семантику, настройки, аналитику и цели, объявления, посадочные страницы, качество трафика. Разбор результатов со специалистом входит в стоимость. Даже если вы потом выберете другого подрядчика, у вас останется список ошибок, по которому можно оценить его предложение.

Тестовый период удобно строить вокруг контрольных точек. Через 1-2 недели после старта у вас должны быть: настроенные цели в Метрике, понятная структура кампаний, первые минус-слова по реальным запросам и отчёт, где видно, на что ушли деньги. Через месяц можно оценивать цену заявки и решать, продолжать ли. Если к этому сроку подрядчик не может показать, какие запросы дали обращения, а какие нет, проблема не в нише.

Сколько стоит ведение и как сравнить предложения

Сравнивать коммерческие предложения по одной цифре бесполезно. Положите их рядом и проверьте: входит ли настройка, сколько людей работает над проектом, как часто идёт оптимизация, есть ли сквозная аналитика, берут ли процент от бюджета и с какой суммы. Вот как это устроено в наших тарифах на контекстную рекламу.

На каждом проекте работают минимум три специалиста: ведущий, руководитель группы и аналитик. Отчёт клиент получает каждую неделю. Кабинет и Метрика оформлены на клиента, после окончания работ кампании остаются у него. Сертифицированное агентство Яндекса и Google, с 2016 года на рынке, за год через нас прошло больше 220 млн ₽ рекламных бюджетов. Проверить нас можно тем же способом, что описан выше.

Частые вопросы

Как выбрать директолога для небольшого бизнеса?

Проверьте сертификат на его имя, попросите 2-3 кейса с ценой заявки и задайте вопросы из таблицы выше. Кабинет должен быть на вас с первого дня. Для одного продукта и одного региона частного специалиста часто достаточно.

Где посмотреть список сертифицированных агентств Яндекса?

На сайте Яндекс Рекламы в разделе «Сертифицированные агентства». Список можно отфильтровать по городу, сервису, отрасли и бюджету. Статус подтверждается раз в полгода, поэтому смотрите актуальную версию.

Как проверить работу директолога, если реклама уже запущена?

Попросите доступ к кабинету в режиме «Только чтение» и сверьте расход с заявками из Метрики и CRM. Посмотрите поисковые запросы, по которым были клики, и долю нецелевых. Если разобраться самому сложно, закажите независимый аудит.

Можно ли забрать кампании у агентства?

Если кабинет оформлен на вас, достаточно убрать подрядчика из представителей. Если кампании в агентском аккаунте, клиент подаёт заявку на переход к самостоятельной работе, агентство её согласовывает, а перенос проходит 1 числа следующего месяца с сохранением настроек и статистики.

Нормально ли, что агентство берёт процент от бюджета?

Да, если процент прописан в договоре, понятно, за что он берётся, и вы видите фактический расход в кабинете. Тревожно, когда процент не расшифрован и бюджет проходит через счёт посредника без отчёта о списаниях.

Сколько длится тестовый период?

Первые выводы о настройке видны через 1-2 недели, о цене заявки через месяц. На старте стратегии обучаются, поэтому оценивать результат по первым дням рано.

Источники

1. Царевский Ф. Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею. 4-е изд., доп. СПб.: Питер, 2019.
2. Кошик А. Веб-аналитика 2.0 на практике: тонкости и лучшие методики. М.: Диалектика, 2011. 528 с.
3. Jansen B. J., Mullen T. Sponsored search: an overview of the concept, history, and technology // International Journal of Electronic Business. 2008. Vol. 6, № 2. P. 114-131.
4. Edelman B., Ostrovsky M., Schwarz M. Internet Advertising and the Generalized Second-Price Auction: Selling Billions of Dollars Worth of Keywords // American Economic Review. 2007. Vol. 97, № 1. P. 242-259.
5. Varian H. R. Position auctions // International Journal of Industrial Organization. 2007. Vol. 25, № 6. P. 1163-1178.