Почему Директ не приносит заявки, если деньги списываются, а кампании в кабинете горят зелёным? Ответ почти всегда находится в одном конкретном звене: в показах, в кликах, на сайте, в качестве обращений или в учёте. Ниже пошаговая диагностика рекламы в Яндекс Директе: идём по порядку, на каждом шаге смотрим конкретный отчёт и только потом меняем настройки. Так вы не будете чинить объявления, когда сломана форма, и не будете переделывать сайт, когда заявки просто не доходят до менеджера.
Коротко
- Сначала найдите, где обрывается цепочка: показы, клики, заявки или продажи. От этого зависит, что чинить.
- Нет показов: модерация, баланс и лимиты, мониторинг сайта, статус «Мало показов», слишком узкие настройки.
- Клики есть, заявок нет: смотрите отчёт по поисковым запросам и площадкам РСЯ, потом посадочную страницу.
- Заявки есть, но не те: стратегия учится на мусорных целях, автотаргетинг и площадки приводят не ту аудиторию.
- Часть заявок приходит, но теряется: цели не настроены, звонки не отслеживаются, менеджеры не перезванивают.
Где обрывается цепочка: с чего начинается диагностика
Любая рекламная кампания работает как воронка из пяти ступеней: показ объявления, клик, визит на сайт, заявка, продажа. Фраза «реклама в Яндексе не работает» ничего не говорит о причине. Нужен ответ на другой вопрос: на какой ступени поток резко сужается.
Откройте статистику кампании в Директе за последние 4 недели и выпишите четыре числа: показы, клики, расход, конверсии по главной цели. Затем добавьте пятое из CRM или журнала звонков: сколько реальных обращений пришло с рекламы. Дальше смотрите, где цифры резко падают.
- Показов почти нет: проблема в настройках или статусах, сайт и объявления пока ни при чём.
- Показы есть, кликов мало: объявление не отвечает на запрос или стоит слишком низко.
- Клики есть, конверсий ноль: нецелевой трафик, слабая посадочная страница или сломанный учёт.
- Конверсии есть, продаж нет: не та аудитория или заявки теряются после поступления.
Период берите не короче 2-4 недель. Если у вас дорогой товар или B2B, человек может кликнуть сегодня, а оставить заявку через неделю, и выводы по одному дню будут ложными.
Нет показов или их мало
Самая простая ветка. Деньги не тратятся, кликов нет, заявок нет. Проверяйте по порядку, от частых причин к редким.
- Модерация. Отклонённые объявления, ключевые фразы или изображения не показываются. Статус видно в списке объявлений, причина отклонения указана рядом.
- Баланс и лимиты. Закончились деньги на общем счёте или стоит слишком низкий недельный бюджет стратегии. Кампания формально активна, но откручивается кусками.
- Мониторинг сайта. Если сайт недоступен дольше 15 минут, Директ останавливает объявления, пока сайт не заработает. Обратный случай опаснее: хостинг отключили за неуплату, вместо ошибки открывается страница провайдера, робот считает сайт рабочим, и вы платите за клики на заглушку.
- Статус «Мало показов». Яндекс присваивает его группам, по фразам которых почти никто не ищет. Такая группа не участвует в аукционе. Объединяйте редкие фразы в группы покрупнее и убирайте лишние операторы соответствия.
- Слишком узкие настройки. Регион из одного района, расписание на 3 часа в будни, сотни минус-слов, которые случайно режут целевые запросы. Каждое ограничение по отдельности логично, вместе они обнуляют охват.
- Ставка или ограничение цены. Если в стратегии задана средняя цена клика или конверсии сильно ниже рынка, система просто не выигрывает аукцион.
Не проверяйте показы, вбивая свой запрос в поиск. Объявление может не показаться вам из-за персонализации, региона или исчерпанного лимита, при этом другим людям оно показывается. Смотрите только статистику кабинета.
Показы есть, кликов нет
Здесь главная метрика - кликабельность (CTR), доля кликов от показов. Низкая кликабельность на поиске почти всегда означает одно из трёх.
- Объявление не про то. Человек ищет «ремонт посудомоечной машины Bosch», а видит общий текст «Ремонт бытовой техники». Он кликнет туда, где совпадение точнее.
- Позиция. Объявление показывается внизу страницы, где его видит меньшая часть людей. Сравните ставки и цену клика по ключевым фразам с прогнозом бюджета.
- Пустые расширения. Нет быстрых ссылок, уточнений, цены, адреса и телефона. Соседние объявления занимают больше места и забирают внимание.
В РСЯ (Рекламной сети Яндекса, где реклама показывается на сайтах и в приложениях) кликабельность по определению ниже, чем на поиске, поэтому сравнивайте сеть с сетью. Там слабое место обычно в изображении и заголовке: картинка со стока без товара и без цены не останавливает взгляд.
Быстрое исправление: разбейте крупные группы объявлений так, чтобы заголовок повторял суть запроса, заполните все расширения и проверьте, не стоит ли ограничение цены клика, которое уводит вас в нижний блок.
Почему Директ не приносит заявки, когда клики есть
Самая дорогая ветка: бюджет уходит, трафик есть, заявок нет. Сначала исключаем рекламные причины, потом смотрим на сайт.
Шаг 1. Отчёт по поисковым запросам
В Мастере отчётов выгрузите реальные поисковые запросы, по которым были клики, за 2-4 недели. Отметьте всё, что не про вас: «бесплатно», «своими руками», «вакансии», названия чужих брендов, другие города. На старых кампаниях, которые давно никто не чистил, нецелевые запросы забирают заметную долю расхода. Как собрать и поддерживать список исключений, разобрано в статье про минус-слова в контекстной рекламе.
Отдельно проверьте автотаргетинг: режим, при котором Директ сам подбирает запросы по тексту объявления и странице сайта. У него есть категории: целевые, узкие, широкие, альтернативные и сопутствующие запросы, а также запросы с упоминанием брендов и конкурентов. Широкие и сопутствующие часто дают дешёвые клики людей, которые ещё ничего не выбирают. Их можно отключать по отдельности.
Шаг 2. Площадки РСЯ
Отчёт по площадкам показывает, где именно кликали. Типичная картина: мобильные игры и приложения с высоким числом кликов и нулём конверсий. Такие площадки исключают в параметрах кампании. Это быстрый способ остановить утечку без перенастройки всей кампании.
Шаг 3. География, устройства, время
Разрежьте статистику по регионам, типам устройств и часам. Если половина кликов из соседних областей, а вы работаете по Москве, проблема в настройке региона показа. Если на смартфонах конверсия в разы ниже, чем на компьютерах, посмотрите мобильную версию страницы: возможно, кнопка формы просто не нажимается.
Шаг 4. Посадочная страница и предложение
Если трафик чистый, а заявок нет, дело в том, что человек видит после клика. Объявление обещает цену, а на странице её нет. Запрос про конкретную услугу, а ссылка ведёт на главную. Это общая тема для любой рекламы, и мы подробно разобрали её в статье «Трафик есть, заявок нет». Здесь только быстрый тест: откройте объявление и посадочную рядом и ответьте, найдёт ли человек за 5 секунд то, что ему пообещали.
Шаг 5. Длина решения
Дорогие товары покупают не с первого визита. Без ретаргетинга (повторного показа рекламы тем, кто уже был на сайте) вы оплачиваете первое знакомство и отдаёте покупку тому, кто напомнил о себе позже.
Клики оплачиваются, а заявок нет? Проверим поисковые запросы, площадки и цели вашей кампании и покажем, куда уходит бюджет.
Заявки есть, но не те
Ситуация хуже, чем «заявок нет», потому что цифры в отчёте выглядят прилично. Менеджеры при этом жалуются: звонят не те, спрашивают не то, до сделки не доходит никто.
Причин обычно три.
- Стратегия учится на мусорной цели. Автостратегия оптимизирует то, что вы ей задали. Если цель «просмотр 3 страниц» или «клик по кнопке телефона», система найдёт много людей, которые смотрят и кликают, но не покупают.
- Аудитория шире бизнеса. B2B-компания получает обращения от частных лиц, оптовик от розницы, клиника от соискателей. Запросы похожи, намерения разные.
- Нецелевой и подозрительный трафик. Площадки, где заявки оставляют пачками с одинаковыми именами или несуществующими номерами. Подробнее о признаках такого трафика в статье про качество трафика.
Важно. Нельзя переводить кампанию на оплату за конверсии или оптимизацию конверсий по цели, которую выполняют все подряд. Стратегия быстро научится приводить дешёвых, но бесполезных посетителей, и переучивать её дольше, чем обучать с нуля.
Что делать: размечайте заявки в CRM по качеству (целевая, нецелевая, спам) и считайте конверсию в продажу по каждому источнику. Почему одна заявка стоит десяти других и как это учитывать, разобрано в статье «Не все лиды одинаково полезны».
Когда врёт аналитика: заявки есть, но их не видно
Бывает и обратное. Директ приносит заявки, а отчёт показывает ноль, и рекламу выключают как неработающую. В аудитах это одна из самых частых находок.
Цель в Метрике - действие на сайте, которое Яндекс Метрика засчитывает как результат: отправка формы, клик по телефону, оплата. По целям Директ считает конверсии и обучает автостратегии.
Цели не настроены или считают не то. Форма отправляется через сторонний виджет, и цель на «Спасибо» не срабатывает. Или цель стоит на клик по кнопке, а не на успешную отправку, и пустые нажатия считаются заявками. Проверка простая: оставьте тестовую заявку с компьютера и с телефона и посмотрите, засчиталась ли она в Метрике за сегодня.
Звонки не отслеживаются. В нишах, где клиент звонит, а не пишет (ремонт, медицина, услуги для дома), без коллтрекинга большая часть результата рекламы просто не попадает в отчёт. Коллтрекинг подменяет номер на сайте и связывает звонок с источником, кампанией и запросом.
Заявки теряются в отделе продаж. Заявка пришла на почту, которую никто не читает. Менеджер перезвонил через сутки. Обращение не внесли в CRM. Реклама отработала, а продажа не случилась.
Продажи не возвращаются в рекламу. Метрика умеет принимать данные о сделках из CRM. Когда статусы «квалифицирован» и «оплачен» передаются обратно, стратегия учится на реальных продажах, а не на заполненных формах. Без этого Директ не знает, какие заявки принесли деньги.
Из практики. Перед любыми правками в кампании сверьте три числа за один и тот же месяц: конверсии в Директе, заявки в CRM с меткой рекламы и звонки из журнала. Если они расходятся больше чем в полтора раза, начинать надо с учёта, а не с объявлений.
Сводная таблица: симптом, где смотреть, что сделать
| Симптом | Где смотреть | Быстрое исправление |
|---|---|---|
| Нет показов | Статусы объявлений, баланс, мониторинг сайта | Исправить отклонения, пополнить счёт, проверить доступность сайта |
| Мало показов | Статус групп, регион, расписание, минус-слова | Укрупнить группы, ослабить ограничения |
| Низкая кликабельность | Статистика по фразам и объявлениям | Заголовок под запрос, расширения, ставки |
| Клики без конверсий | Поисковые запросы, площадки РСЯ, регионы | Минус-слова, исключение площадок, категории автотаргетинга |
| Заявки не те | CRM с разметкой качества | Сменить цель стратегии, сузить аудиторию |
| Конверсий ноль при звонках | Цели Метрики, журнал звонков | Тестовая заявка, коллтрекинг, цели на отправку формы |
Запомнить
- Диагностика идёт сверху вниз: показы, клики, заявки, качество, учёт.
- Одно звено за раз: правки сразу во всём не дают понять, что сработало.
- Отчёт по поисковым запросам и площадкам смотрят раз в неделю, а не раз в квартал.
- Автостратегия хороша ровно настолько, насколько хороша цель, на которой она учится.
Когда директ не приносит заявки и пора звать специалиста
Часть проверок выше владелец бизнеса сделает сам за вечер: статусы, баланс, тестовая заявка, отчёт по запросам. Сложнее с тем, что требует опыта: правильная структура кампаний, выбор стратегии и цели, связка Метрики с CRM, оценка того, почему конверсия на одном типе устройств вдвое ниже.
Специалист нужен, если вы прошли все ветки и не нашли причину, если подрядчик на вопрос «где заявки» отвечает «кампания ещё обучается» второй месяц подряд, или если вы не уверены, что цифрам в отчёте можно верить.
Важно. Не выключайте рекламу полностью, пока не нашли причину. Остановка обнуляет картину: вы не узнаете, что было сломано, а при перезапуске стратегии придётся заново набирать статистику.
Мы проводим аудит рекламных кампаний в Директе: 30+ параметров, включая семантику, настройки, аналитику и цели, объявления, посадочные страницы и качество трафика. Срок 5 рабочих дней, стоимость от 15 000 ₽, разбор результатов со специалистом входит в цену. Доступ к кабинету нужен только на чтение. Если после аудита решите передать кампании в работу, ведение Яндекс Директа начинаем с перенастройки найденных проблем, а кабинет и Метрика остаются оформленными на вас. Для длинного цикла сделки отдельно настраиваем ретаргетинг.
Не уверены, что заявкам в отчёте можно верить? За 5 рабочих дней проверим кампанию, цели и учёт звонков и покажем, где теряются обращения.
Частые вопросы
Почему в Яндекс Директе клики есть, а заявок нет?
Чаще всего из-за нецелевых запросов и площадок РСЯ, слабой посадочной страницы или неработающих целей. Начните с отчёта по поисковым запросам и площадкам за 2-4 недели, затем оставьте тестовую заявку и проверьте, засчиталась ли она в Метрике.
Сколько ждать заявок после запуска рекламы?
Клики начинаются сразу после модерации. Делать выводы по заявкам стоит не раньше чем через 2-4 недели: автостратегии нужно набрать статистику, а в нишах с долгим выбором люди оставляют заявку не в первый визит.
Подрядчик говорит, что кампания обучается. Сколько это может длиться?
Обучение - нормальный этап, но у него должен быть видимый прогресс: растёт число конверсий, падает их цена. Если месяц нет ни заявок, ни понятного плана, попросите показать отчёт по запросам, площадкам и целям. Отсутствие такого отчёта уже повод для независимой проверки.
Почему реклама в Яндексе не работает, хотя раньше давала заявки?
Проверьте, что изменилось: сайт (обновление могло сломать форму или цель), конкуренты (выросли ставки), сезон, настройки стратегии. Сравните статистику до и после падения по тем же срезам: запросы, площадки, устройства, регионы.
Нужен ли коллтрекинг, если у нас мало звонков?
Если клиенты в вашей нише в основном звонят, без коллтрекинга вы не видите заметную часть результата рекламы, и стратегия оптимизируется только по формам. Если звонков действительно единицы, начните с отдельного номера для рекламы и ручного учёта.
Что делать, если с рекламы приходят заявки не от той аудитории?
Разметьте заявки в CRM по качеству, найдите запросы и площадки, откуда идут нецелевые обращения, исключите их и смените цель стратегии на ту, что ближе к продаже. Если продажи фиксируются в CRM, передавайте их в Метрику.
Найдём, где реклама теряет заявки
Аудит кампаний в Яндекс Директе за 5 рабочих дней, от 15 000 ₽: 30+ параметров от семантики до целей и качества трафика. На выходе список проблем по важности и разбор со специалистом, что исправить первым.
Источники
- Кошик А. Веб-аналитика 2.0 на практике: тонкости и лучшие методики. М.: Диалектика, 2016. 526 с.
- Интернет-маркетинг: учебник для вузов / под общ. ред. О. Н. Жильцовой. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Юрайт, 2023. 335 с.
- Jansen B. J., Mullen T. Sponsored search: an overview of the concept, history, and technology // International Journal of Electronic Business. 2008. Vol. 6, № 2. P. 114-131.
- Edelman B., Ostrovsky M., Schwarz M. Internet Advertising and the Generalized Second-Price Auction: Selling Billions of Dollars Worth of Keywords // American Economic Review. 2007. Vol. 97, № 1. P. 242-259.
- Varian H. R. Position auctions // International Journal of Industrial Organization. 2007. Vol. 25, № 6. P. 1163-1178.
