SEO при редизайне сайта начинается за месяц до запуска, а не в день, когда новый дизайн уже на сервере. Для поисковой системы обновлённый сайт выглядит как новый набор страниц: другой HTML, часто другие URL-адреса, другая скорость загрузки. Если не передать роботу, что новая страница продолжает старую, он оценивает её заново, и позиции, набранные годами, уходят за две-три недели. Ниже чек-лист: что сделать до запуска, в день запуска и в первые 4-6 недель, плюс отдельно про смену домена и перенос сайта на другой движок.
Коротко
- Трафик теряют не из-за нового дизайна, а из-за сменившихся адресов, потерянных текстов и мета-тегов, закрытой от индексации копии, выкатанной на боевой сервер.
- До запуска нужны выгрузка всех URL с трафиком, карта 301-редиректов и перенос SEO-элементов по каждому типу страниц.
- В день запуска: редиректы, robots.txt, sitemap, переезд в Вебмастере и Search Console, проверка счётчиков и целей.
- Первые 4-6 недель каждый день смотрим индексацию, ошибки 404 и позиции.
- Колебания позиций после переезда обычны. Падение больше чем на треть по ключевым страницам говорит об ошибке.
Почему после редизайна падает трафик
Новый дизайн сам по себе позиции не роняет. Роняют изменения, которые идут вместе с ним и которых никто не проверил. В аудитах сайтов после неудачного обновления мы регулярно видим одни и те же причины.
- Сменились URL-адреса без редиректов. Старые страницы отдают 404, накопленные ссылки и поведенческие данные пропадают.
- Потерялся контент. Дизайнер убрал «длинный текст» с категории, вместе с ним ушли ключевые слова, по которым страница была в топ-10.
- Не перенесли мета-теги. Title и description заменились шаблонными, H1 стал одинаковым у десятков страниц.
- На боевой сервер уехал запрет индексации с тестовой копии: Disallow в robots.txt или метатег noindex.
- Сломалась внутренняя перелинковка: исчезли блоки «похожие товары», хлебные крошки, ссылки из меню на разделы второго уровня.
- Новый шаблон тяжелее старого: выросло время загрузки на мобильных устройствах.
- Слетели счётчики и цели в Яндекс Метрике, и падение заявок замечают через месяц.
Редизайн, смена CMS и смена домена: в чём разница
Риск зависит не от масштаба нового дизайна, а от того, что меняется под ним. Обновить дизайн на той же системе управления контентом с теми же адресами почти безопасно. Перенос сайта на другой движок или на новый домен затрагивает всё сразу.
| Что меняется | Адреса страниц | Главный риск | Обязательные работы |
|---|---|---|---|
| Только дизайн | Остаются | Потеря текстов, мета-тегов, перелинковки | Перенос контента, сверка шаблонов |
| Дизайн и структура | Частично меняются | 404 на страницах с трафиком | Карта редиректов, перенос контента |
| CMS (движок) | Обычно меняются | Дубли, новые шаблоны URL, потеря микроразметки | Полная карта редиректов, проверка шаблонов |
| Домен | Меняются все | Долгая склейка, временная потеря позиций | Редиректы, переезд в Вебмастере и Search Console |
Если переезд совмещает несколько изменений, например новый движок и новую структуру разделов, сложность складывается. Лучше разносить этапы: сначала сменить CMS с сохранением адресов, через 1-2 месяца менять структуру.
Чек-лист SEO при редизайне сайта до запуска
Вёрстку и функционал делают разработчики нового сайта. SEO-часть переезда, то есть всё, что связано с адресами, контентом и индексацией, нужно вести параллельно с разработкой, а не после неё. Если вы на абонентском SEO, эти правки вносит агентство само.
1. Выгрузить все адреса и трафик по страницам
Краулером собираем все URL текущего сайта с кодом ответа сервера, title, description, H1 и canonical. К ним добавляем то, чего краулер не видит: страницы входа из поиска в Яндекс Метрике за 12 месяцев, страницы с внешними ссылками из Вебмастера и Search Console, действующие редиректы старого сайта. Отдельно снимаем позиции по ключевым запросам: без этой точки отсчёта потом не понять, просели вы или нет.
2. Составить карту 301-редиректов
Карта редиректов - таблица «старый адрес → новый адрес» по каждой странице сайта, у которой меняется URL. По ней настраивают 301-редирект, постоянную переадресацию, которая передаёт новой странице накопленные сигналы старой.
Каждый старый адрес ведёт на самую близкую по смыслу новую страницу. Массовый редирект на главную не подходит: Яндекс прямо называет его неудобным для пользователей, и он замедляет индексацию. Страницы, у которых нет пары и нет трафика, можно оставить с ответом 404 или 410.
3. Перенести мета-теги, тексты и микроразметку
Для каждого типа страниц (категория, товар или услуга, статья) составляем список обязательных SEO-элементов: title, description, H1, текст, подписи к изображениям, хлебные крошки, блоки перелинковки, микроразметка schema.org (организация, товары, FAQ, отзывы). Перенос контента сверяем по таблице релевантности: на новой странице должны остаться те же ключевые слова, что приносили позиции.
4. Закрыть тестовую копию от индексации
Тестовая копия (стенд) - полная версия нового сайта на отдельном адресе. Если она попадёт в индекс, поисковик увидит дубль основного сайта.
Важно. Надёжнее всего закрывать стенд паролем (HTTP-авторизация), а не только robots.txt. И отдельным пунктом чек-листа запуска проверять, что Disallow: / и noindex со стенда не уехали на боевой сервер. Это самая дорогая ошибка: сайт полностью выпадает из выдачи за несколько дней.
На стенде же прогоняем всю карту редиректов краулером, проверяем скорость загрузки и вид на мобильных, работу форм и целей.
Готовите запуск нового сайта? Проверим стенд до выкладки: карту редиректов, перенос мета-тегов и контента, robots.txt, скорость. Технический аудит от 20 000 ₽, 7-14 рабочих дней.
Что сделать в день запуска
Запускать лучше в начале недели и в часы низкой нагрузки, чтобы команда успела исправить ошибки до выходных. Порядок действий:
- Включить 301-редиректы и выборочно проверить 30-50 адресов из карты, в первую очередь страницы с наибольшим трафиком. Цепочек (редирект на редирект) и ответов 302 быть не должно.
- Открыть robots.txt нового сайта: нет ли запрета индексации, закрыты ли служебные разделы, указан ли путь к sitemap.
- Обновить sitemap: только новые адреса с ответом 200, без редиректов и закрытых страниц. Отправить файл в Яндекс Вебмастер и Google Search Console.
- При смене домена включить переезд в обеих панелях (подробности ниже).
- Проверить счётчики Метрики и Google Analytics на всех типах страниц, отправить тестовые заявки и убедиться, что цели засчитываются.
- Поставить в Метрике примечание с датой запуска, чтобы потом сравнивать графики «до» и «после».
Первые 4-6 недель после переезда
Позиции и трафик после переезда сайта колеблются: Google прямо пишет, что нестабильность во время переноса нормальна. У среднего сайта большинство страниц обрабатываются за несколько недель, у крупных дольше. Задача этого периода - отличить нормальную перестройку от ошибки.
Что смотрим и как часто:
- Индексация. В Вебмастере и Search Console число страниц в поиске, исключённые страницы и причины исключения. Старые адреса должны постепенно уходить, новые появляться.
- Ошибки 404. Отчёты обеих панелей и логи сервера. Каждый новый 404 по адресу с трафиком или ссылками закрываем редиректом в тот же день.
- Позиции. По списку запросов, снятому до запуска, раз в неделю. Сравниваем по группам страниц, а не по сайту в целом.
- Трафик и заявки. Посадочные страницы из поиска в Метрике против того же периода до запуска, конверсия по целям.
Из практики. Сигнал тревоги не общий спад трафика на 10-15% в первые две недели, а провал отдельной группы страниц. Если просел один раздел каталога, а остальные на месте, почти всегда причина в нём: потерянный текст, неверный редирект, дубль из-за фильтров.
Если просадка не восстанавливается через месяц, нужен внеплановый разбор. В похожей ситуации у сети наркологических клиник причины нашли за две недели: ошибки 502 и 500, Title, поддомены. Подробнее в кейсе.
Переезд на новый домен
Смена домена - самый рискованный вариант переезда сайта без потери трафика. Поисковику нужно связать два сайта и перенести сигналы старого на новый, это называется склейка. По данным Яндекса, она занимает от нескольких недель до нескольких месяцев, и сохранение позиций Яндекс не гарантирует.
- Оба сайта добавлены в Вебмастер и Search Console, права подтверждены.
- 301-редирект постранично: каждый старый адрес ведёт на аналогичный новый, главная на главную.
- В Яндекс Вебмастере раздел «Индексирование» → «Переезд сайта» на старом сайте, указать новый адрес.
- В Search Console инструмент «Изменение адреса». Он нужен только при смене домена или поддомена, при переходе на HTTPS или с www на адрес без www не используется.
- Редиректы держать как можно дольше. Google рекомендует не меньше года, мы советуем не снимать их вообще, пока домен ваш.
- Внешние ссылки, которые можете поменять (справочники, карточки компании, соцсети), переводим на новый адрес.
SEO при смене CMS
Перенос сайта на другой движок, с точки зрения SEO, опасен тем, что у каждой CMS своя логика адресов и шаблонов. На старом сайте был ЧПУ /uslugi/implantaciya/, на новом по умолчанию появится /services/implantaciya.html или адрес с ID. Перед сменой CMS решаем три вопроса.
- Можно ли сохранить адреса один к одному. Если новая система позволяет настроить ЧПУ по старым шаблонам, редиректы почти не понадобятся. Это лучший вариант.
- Какие дубли создаёт новый движок. Страницы пагинации, фильтры, сортировки, адреса со слешем и без, страницы тегов. Для каждого типа задаём канонический адрес (rel="canonical") или закрываем от индексации.
- Что переносит импорт, а что нет. Скрипты импорта часто теряют мета-теги, alt изображений, микроразметку, старые редиректы. Сверяем количество страниц и заполненность полей до и после.
Запомнить
- Не совмещать в один день смену движка, структуры и домена.
- Не запускать без проверенной карты редиректов и закрытого паролем стенда.
- Не удалять тексты с категорий ради «чистого» дизайна, не сверившись с запросами.
- Не снимать редиректы через пару месяцев.
Запускаете новый сайт или сменили движок, а позиции пока не вернулись? Возьмём SEO нового сайта целиком: аудит, редиректы, контент, мониторинг индексации. Все технические правки входят в тариф, от 80 000 ₽/мес.
Частые вопросы
Можно ли сделать редизайн сайта без потери позиций?
Совсем без колебаний почти не бывает, а без заметной потери можно. Если адреса сохранены или для них настроены редиректы, контент и мета-теги перенесены, а запрет индексации не уехал на боевой сервер, позиции обычно возвращаются за несколько недель.
Когда подключать SEO-специалиста к редизайну?
На этапе прототипов, до вёрстки. Тогда структура, шаблоны страниц и адреса закладываются с учётом запросов, и переделывать готовую вёрстку не придётся.
Сколько держать 301-редиректы после переезда?
Как можно дольше. Google советует минимум год, на практике редиректы со старых адресов лучше не снимать вообще: на них продолжают вести внешние ссылки и закладки.
Нужно ли менять sitemap после переезда?
Да. Новый sitemap содержит только актуальные адреса с ответом 200. Его отправляют в Вебмастер и Search Console в день запуска.
Трафик упал на 20% через неделю после запуска. Это нормально?
Может быть нормой, если просадка равномерная и индексация новых страниц идёт. Если провалилась конкретная группа страниц или в отчётах растёт число 404, это ошибка, её нужно искать сразу, а не ждать.
Что опаснее для SEO: смена CMS или смена домена?
Смена домена: поисковику нужно склеить два сайта, это занимает от нескольких недель до месяцев. Смена CMS при сохранённых адресах проходит заметно мягче.
Переезд без провала в поиске
Проверим новый сайт до запуска и проведём переезд: карта редиректов, перенос мета-тегов и контента, настройка Вебмастера и Search Console, мониторинг первых недель. Аудит от 20 000 ₽, ведение SEO от 80 000 ₽/мес, правки на сайте вносим сами.
Источники
- Ашманов И. С., Иванов А. А. Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах. 3-е изд. СПб.: Питер, 2011. 464 с.
- Энж Э., Спенсер С., Стрикчиола Дж. SEO - искусство раскрутки сайтов. 3-е изд., перераб. и доп. СПб.: БХВ-Петербург, 2017. 816 с.
- Севостьянов И. О. Поисковая оптимизация. Практическое руководство по продвижению сайта в Интернете. СПб.: Питер, 2016. 272 с.
- Маннинг К. Д., Рагхаван П., Шютце Х. Введение в информационный поиск. М.: Вильямс, 2011. 528 с.
- Кошик А. Веб-аналитика 2.0 на практике. Тонкости и лучшие методики. М.: Вильямс, 2011. 528 с.
- Brin S., Page L. The anatomy of a large-scale hypertextual Web search engine // Computer Networks and ISDN Systems. 1998. Vol. 30, № 1-7. P. 107-117.
