Отчет SEO-агентства нужен владельцу бизнеса для одного: понять, за что заплачены деньги в отчетном периоде и приближает ли работа к заявкам и продажам. Хороший отчет читается за 10 минут и сверяется с Яндекс Метрикой и Вебмастером без помощи подрядчика. Плохой состоит из 40 страниц графиков, где рост позиций есть, а заявок не видно. Ниже разбираем, что должно быть в отчете по SEO, какие показатели главные, как проверить цифры самому и какие вопросы задать специалисту.
Коротко
- В отчете шесть обязательных блоков: выполненные работы со ссылками, позиции, видимость, небрендовый поисковый трафик, заявки по целям Метрики и план на следующий месяц.
- Главные показатели: небрендовый органический трафик и целевые действия. Позиции по низкочастотным запросам и общее число ссылок сами по себе ничего не доказывают.
- Каждую цифру отчета можно сверить в Метрике и Вебмастере за тот же период, если у вас есть свой доступ.
- Тревожный признак: работы описаны общими словами, без адресов страниц, а список запросов меняется от месяца к месяцу.
Из чего состоит хороший отчет SEO-агентства
Формат может быть любым: документ, таблица, онлайн-панель с графиками. Шаблон вторичен. Важно, чтобы отчет отвечал на три вопроса: что сделано, что изменилось в поисковой выдаче и на сайте, что будет сделано дальше. Если хотя бы одного ответа нет, оценить работу подрядчика невозможно.
| Блок отчета | Что внутри | Где проверить |
|---|---|---|
| Выполненные работы | Список задач с адресами страниц и описанием изменения: новый Title, исправленный редирект, опубликованная статья | Открыть страницы на сайте |
| Позиции | Доля запросов в топ-10 и топ-3 по согласованному списку, отдельно Яндекс и Google, динамика к прошлому месяцу | Вебмастер, раздел запросов |
| Видимость | Процент видимости сайта по всему списку запросов с учетом их частоты | Сервис отслеживания позиций подрядчика |
| Поисковый трафик | Визиты из органического поиска, отдельно небрендовые, сравнение с прошлым месяцем и прошлым годом | Метрика, Вебмастер |
| Заявки | Достижения целей из поиска: формы, звонки, корзина, конверсия в заявку | Метрика, отчет по конверсиям |
| План | Задачи на следующий месяц и гипотезы: на какие страницы и запросы они повлияют | Сверить в следующем отчете |
Отдельный технический отчет с ошибками сайта не нужен каждый месяц. Достаточно строки «найдено и исправлено» с примерами страниц. Полный технический разбор делают на старте при аудите сайта, дальше в отчет попадают только изменения.
Еще одна полезная часть: точки роста. Это 3-5 конкретных находок за месяц, например «по запросам про доставку конкуренты показывают цены в сниппете, у нас нет». Они показывают, что специалист анализирует выдачу, а не только копирует цифры из сервисов.
Какие метрики главные, а какие отвлекают
Показатели в отчете по SEO продвижению делятся на три уровня. Верхний связан с бизнесом клиента: заявки, звонки, продажи. Средний отражает поисковый результат: трафик, видимость, позиции. Нижний показывает рабочий процесс: количество правок, текстов, ссылок. Отчет, где есть только нижний уровень, описывает занятость, а не результат.
Небрендовый трафик - визиты из поиска по запросам без названия компании. Он показывает, сколько новых клиентов сайт получает за счет продвижения, а не за счет известности бренда.
Почему это разделение важно. Брендовый трафик приходит от людей, которые уже знают компанию: увидели рекламу, получили рекомендацию. Он растет вместе с офлайн-активностью и сезоном, и SEO-специалист на него почти не влияет. Если подрядчик показывает общий рост органики на 30%, а весь прирост дали брендовые запросы, заслуги продвижения в этом мало. Поэтому в модели с оплатой за посетителей считают только небрендовые визиты.
Видимость сайта полезнее средней позиции. Она учитывает частоту запросов: подъем в топ-3 по запросу с 5 000 показов в месяц весит больше, чем десять запросов с 20 показами. Средняя позиция по всему списку скрывает, где именно произошли изменения.
| Показатель | Почему главный или отвлекает |
|---|---|
| Заявки и звонки по целям Метрики | Главный: прямая связь с продажами |
| Небрендовый органический трафик | Главный: рост охвата новой аудитории |
| Видимость и доля запросов в топ-10 | Важный: ранний сигнал, пока трафик не вырос |
| Позиции по низкочастотке | Отвлекает: легко растут, трафика почти не дают |
| Общее число ссылок | Отвлекает: количество не говорит о качестве доноров |
| Отказы и время на сайте по всему сайту | Вторичный: смотреть только по группам страниц |
Низкочастотные запросы (по ним ищут несколько раз в месяц) выводятся в топ быстро. Отчет с сотней таких запросов в топ-10 выглядит убедительно, но приносит единичные визиты. Смотрите, какая частота у запросов, которые выросли.
Важно. Строка «закуплено 50 ссылок» без списка доноров ничего не доказывает. Попросите таблицу: адрес страницы-донора, тематика сайта, есть ли у него поисковый трафик. Ссылки с заброшенных и спамных сайтов в лучшем случае не работают, в худшем приводят к фильтру.
Для оценки качества обращений полезно смотреть не только количество, но и долю целевых заявок по данным CRM. Подробнее о том, почему трафик может расти без продаж, в статье про качество трафика.
Не понимаете, что показывает отчет вашего подрядчика? Разберем его и покажем, где реальный рост, а где цифры для вида.
Как самому сверить отчет с Метрикой и Вебмастером
Проверка занимает полчаса раз в месяц и не требует знаний SEO. Нужен собственный доступ к счетчику Метрики и к сайту в Вебмастере. В Метрике доступ выдается в настройках счетчика, уровень «Просмотр» позволяет видеть всю статистику. В Вебмастере владелец сайта может делегировать права другому пользователю.
- Поисковый трафик. В Метрике откройте отчет «Источники, сводка», выберите тот же отчетный период, что в отчете агентства, и сравните визиты из поисковых систем. Расхождение больше 5-10% требует объяснения.
- Брендовые запросы. В Метрике поисковые фразы видны лишь частично, поэтому долю бренда удобнее смотреть в Вебмастере: в разделе поисковых запросов отфильтруйте фразы с названием компании и сравните их клики с общим числом кликов.
- Показы и клики. В Вебмастере график показов, кликов и CTR (доля кликов от показов, в процентах) показывает, растет ли присутствие сайта в выдаче. Растущие позиции при падающих показах означают, что выросли не те запросы.
- Цели. В Метрике откройте отчет по конверсиям с фильтром по органическому поиску. Проверьте, что цель считает реальное действие: отправку формы или клик по телефону, а не просмотр страницы «Контакты».
- Работы. Откройте 3-5 страниц из списка выполненных работ. Новый текст, исправленный заголовок, свежая статья должны быть видны на сайте.
- Индексация. В Вебмастере в разделе страниц в поиске проверьте, что новые страницы попали в индекс, а исключенных не стало резко больше.
Из практики. В аудитах регулярно видим цели, которые срабатывают при открытии страницы благодарности или вообще при любом клике. Конверсия по таким целям выглядит отлично, а менеджеры получают вдвое меньше обращений. Если цифры в отчете и в CRM расходятся, начинайте проверку с настроек целей.
Для Google то же самое делается в Search Console: отчет об эффективности дает показы, клики и среднюю позицию, фильтр по запросу отделяет брендовые фразы.
Вопросы подрядчику по отчету
Хороший SEO-специалист отвечает на них конкретно, со ссылками на страницы и цифры. Ответы «работаем над этим» и «поисковые системы так решили» без деталей говорят о том, что анализа нет.
- Какие три задачи прошлого месяца дали наибольший эффект и на каких страницах это видно?
- Почему выросли или упали позиции по конкретной группе запросов? Это сезон, действия конкурентов или наши изменения?
- Сколько небрендовых визитов из поиска было в этом месяце и год назад?
- Сколько заявок пришло из органики и какая доля из них целевая?
- Какие задачи из прошлого плана не выполнены и почему?
- На какие страницы и запросы повлияет план следующего месяца и когда ждать результата?
- Где лежит список ссылок, купленных за период, и как выбирались доноры?
Отдельно спросите про стратегию продвижения: какие разделы сайта в приоритете на ближайшие три месяца. Если ответ меняется каждый месяц без объяснения, работа идет хаотично. Другие критерии оценки специалиста на старте собраны в материале о выборе подрядчика по SEO.
Тревожные признаки: как проверить работу SEO-специалиста
Один признак может быть случайностью. Если в отчетах совпадают три признака и больше, стоит заказать независимую проверку проекта.
- Работы описаны общими фразами: «проведена внутренняя оптимизация», «улучшены поведенческие факторы», без адресов страниц.
- Список запросов для отслеживания позиций меняется от месяца к месяцу, и сравнить динамику нельзя.
- В отчете есть позиции, но нет трафика и заявок, а на вопрос о них подрядчик ссылается на отсутствие доступа к Метрике.
- Трафик считается вместе с брендовыми запросами и рекламой.
- Нет плана на следующий месяц или он повторяет прошлый слово в слово.
- Доступы к Метрике и Вебмастеру оформлены на подрядчика, у вас их нет.
- Отчет приходит с опозданием на несколько недель или только после напоминания.
Обратный пример: отчет, где работы перечислены с адресами, а результат измеряется обращениями. Так выглядел проект по продвижению сайта по остеклению.
Как отчитываемся мы
Формат отчетности зависит от тарифа, но базовый набор одинаков: работы со ссылками на страницы, позиции по согласованному списку, небрендовый трафик, цели Метрики и план.
- Старт, от 80 000 ₽ в месяц. Отчет раз в месяц: что сделано, как изменились позиции, трафик и заявки, что в плане.
- Рост, от 90 000 ₽ в месяц. К ежемесячному отчету добавляется онлайн-отчет Power BI: графики трафика, позиций и целей обновляются, и их можно смотреть в любой день, не дожидаясь конца месяца.
- Лидер, от 100 000 ₽ в месяц. Плюс руководитель проекта и созвон раз в неделю, где разбираем цифры и согласуем приоритеты.
Техническая оптимизация, правки на сайте и тексты входят в любой тариф и вносятся нами, поэтому в отчете вы видите сделанные изменения, а не рекомендации для чужой команды. Состав тарифов подробно описан в разделе тарифы SEO.
Отчетность закреплена и в договоре. Гарантируем работы, сроки, отчетность и модель оплаты, при просрочке сроков по договору платим неустойку 0,2% от абонентской платы за каждый день. При оплате за заявки или трафик за недостигнутый показатель вы не платите привязанную к нему часть. Оплата по целевым показателям начинается не раньше 4-5-го месяца работы.
Запомнить
- Сначала смотрите заявки и небрендовый трафик, потом видимость, в последнюю очередь позиции.
- Каждая выполненная работа должна иметь адрес страницы.
- Доступы к Метрике и Вебмастеру должны быть у вас, иначе отчет нельзя проверить.
- План на следующий месяц сверяйте с фактом в следующем отчете.
Хотите знать заранее, за что отвечает подрядчик и что будет при невыполнении? Условия собраны на одной странице.
Частые вопросы
Как часто агентство должно присылать отчет по SEO?
Стандарт рынка: раз в месяц. Позиции и трафик удобно смотреть чаще в онлайн-отчете, но выводы и план имеет смысл подводить по итогам месяца, потому что недельные колебания в поиске часто случайны.
Как оценить работу SEO подрядчика, если результата пока нет?
В первые месяцы смотрите на выполненные работы, индексацию новых страниц, рост показов в Вебмастере и видимость. Это ранние сигналы. Если через 4-5 месяцев небрендовый трафик и заявки не растут, нужен разбор причин с подрядчиком.
Почему цифры трафика в отчете не совпадают с Метрикой?
Чаще всего из-за разных периодов, разных фильтров (с брендом или без, с учетом роботов или нет) или источника: Вебмастер считает клики из выдачи, Метрика считает визиты на сайт. Попросите подрядчика указать, откуда взята каждая цифра.
Что должно быть в отчете по SEO для интернет-магазина?
Те же шесть блоков, но заявки заменяются заказами и выручкой из органики, а позиции смотрят по категориям и карточкам товаров. Полезно видеть, какие категории дали прирост трафика за месяц.
Нужен ли в отчете анализ конкурентов?
Каждый месяц полный анализ не нужен. Достаточно отметить, если в топе по важным запросам появились новые сайты или конкуренты резко выросли, и что подрядчик предлагает в ответ.
Можно ли доверять бесплатным отчетам из сервисов?
Автоматический отчет из сервиса отслеживания позиций показывает цифры, но не объясняет их. Ценность отчета агентства в выводах: почему изменился показатель и что с этим делать.
Прозрачная отчетность с первого месяца
Ведем SEO с ежемесячным отчетом в любом тарифе, онлайн-отчетом Power BI в Росте и еженедельными созвонами в Лидере. Стоимость от 80 000 ₽ в месяц, технические правки и тексты уже включены.
Источники
- Ашманов И. С., Иванов А. А. Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах. 3-е изд. СПб.: Питер, 2011. 464 с.
- Энж Э., Спенсер С., Стрикчиола Дж. SEO: искусство раскрутки сайтов. 3-е изд. СПб.: БХВ-Петербург, 2017. 816 с.
- Кошик А. Веб-аналитика 2.0 на практике. Тонкости и лучшие методики. М.: Диалектика, 2011. 528 с.
- Фаррис П., Бендл Н., Пфайфер Ф., Рейбштейн Д. Маркетинговые показатели. Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2009.
