SEO-оплата за позиции или за трафик, а может, сразу за заявки? Вопрос звучит как выбор тарифа, но на деле вы выбираете, за что подрядчик будет бороться следующие полгода. Позиции, посетители и лиды по-разному связаны с выручкой, по-разному считаются и по-разному поддаются подгонке. Ниже разбираем каждую модель оплаты: как она работает, где подводные камни, кому подходит и что зафиксировать в договоре.
Коротко
- Оплата за позиции понятна, но легко сводится к продвижению дешёвых запросов, по которым никто не покупает.
- Оплата за трафик честнее, если считать только небрендовый органический трафик и только прирост сверх уровня на старте.
- Оплата за лиды ближе всего к деньгам, но требует настроенной Метрики, коллтрекинга и договорённости, что считать заявкой.
- Любая модель стоит на абонентской плате: работы по сайту нужны каждый месяц, а результат копится 4-5 месяцев.
- ТОП не гарантирует никто. Гарантировать можно объём работ, сроки, отчётность и правила оплаты.
Абонентская плата: с чего начинается любая модель
Каждый месяц на сайте идёт одна и та же работа: технический аудит и исправление ошибок, сбор и расширение семантического ядра, тексты, правки посадочных страниц, коммерческие факторы, ссылки, отчёты. Эту работу оплачивает абонентская плата. Её сумма известна заранее, её можно запланировать в бюджете, а подрядчик отвечает за выполнение конкретного списка работ.
Оплата за результат в SEO - договорённость, при которой часть ежемесячной суммы привязана к измеримому показателю: позициям, органическому трафику или заявкам. Не достигнут показатель - эта часть не платится.
Почему чистой оплаты «только за результат» почти не бывает? Поисковые системы ранжируют сайт с задержкой. Первые месяцы уходят на исправление ошибок, структуру и контент, а заметный рост появляется позже. Без абонентской части подрядчику пришлось бы работать бесплатно до первой выплаты и закладывать этот риск в цену результата. Поэтому рабочая схема выглядит так: фиксированная часть за работы плюс часть по целевым показателям, которая включается не раньше 4-5 месяца.
SEO с оплатой за позиции: что вы реально покупаете
Стороны согласуют список ключевых слов и целевую зону выдачи: ТОП-10, ТОП-5, ТОП-3 или ТОП-1. Платите за запросы, которые попали в эту зону. Модель наглядная: открыли таблицу, увидели, какие фразы в топе поисковой выдачи.
Главный подводный камень - сам список. Запрос с частотой 10 показов в месяц выводится в ТОП-10 за пару недель, а продаж почти не даёт. Если в список попали такие фразы или информационные запросы вместо коммерческих, вы платите за строчки в отчёте. Второй риск: позиция сама по себе не равна клику. Выдача Яндекса отличается по регионам и устройствам, а над ссылками всё чаще стоят реклама, карты и ответы Алисы. Сайт может стоять третьим и получать мало переходов.
Кому подходит: компаниям с узким ассортиментом и понятным списком из нескольких десятков коммерческих запросов, где каждый запрос приносит обращения. Например, производитель одного вида оборудования в своём регионе.
Важно. Проверьте частотность каждого запроса из списка до подписания договора и вычеркните фразы с нулевым спросом. Позиции снимайте по своему региону сервисом, о котором договорились заранее, а среднюю позицию и клики сверяйте с отчётом «Поисковые запросы» в Яндекс Вебмастере.
Продвижение сайта с оплатой за трафик
Здесь оплачиваются посетители из поиска. Чтобы модель была честной, нужны два условия. Первое: в расчёт идёт только небрендовый трафик, то есть переходы по запросам без названия вашей компании. Брендовый трафик приходит благодаря известности бренда, рекламе и сарафанному радио, SEO-специалист его почти не создаёт. Второе: платится только прирост сверх базового уровня, зафиксированного на старте.
Пример условный: на старте сайт получал 3 000 небрендовых визитов из поиска в месяц. На шестом месяце их 4 200. Оплачиваемый прирост 1 200 визитов, а не все 4 200. Иначе вы платили бы за посетителей, которые приходили и до начала работ.
Что учесть. Органический трафик зависит от сезонности: у кондиционеров летний пик, у шуб зимний, и сравнивать надо с тем же месяцем прошлого года. Для большей части переходов Яндекс Метрика не показывает поисковую фразу, поэтому брендовые запросы отделяют по данным Вебмастера и Google Search Console. И главное: рост посетителей не гарантирует рост продаж. Статьи по информационным запросам дают трафик, но заявок с них мало. Подробнее об этом в материале о качестве трафика.
Кому подходит: интернет-магазинам с широким ассортиментом, сайтам с большим каталогом услуг, справочным и контентным проектам. Там тысячи запросов, и следить за каждым неудобно.
Не знаете, какая доля вашего поискового трафика брендовая? Посчитаем базовый уровень и покажем, от чего можно отсчитывать оплату.
Продвижение сайта с оплатой за лиды
Модель привязана к обращениям: заявкам с форм, звонкам, сообщениям. Каждое такое действие настраивается как цель в Метрике, а звонки считает коллтрекинг, который подменяет номер телефона для посетителей из поиска. Стоимость лида оговаривается заранее или считается от абонентской платы.
Плюс очевиден: вы платите за то, что ближе всего к выручке. Минусов три. Первый - накрутка и мусор: спам в формах, повторные заявки одного человека, звонки поставщиков. Без правил отбраковки всё это засчитывается как лиды. Второй - атрибуция: клиент мог впервые прийти из рекламы, а заявку оставить через неделю из поиска, и споры о том, чей это лид, неизбежны без системы аналитики. Третий - конверсия зависит не только от SEO. Цены, ассортимент, скорость ответа менеджера, отзывы влияют на заявку сильнее, чем позиция.
Кому подходит: сайтам услуг и B2B, где обращение имеет понятную ценность, а цели в Метрике уже работают. Если заявки сильно отличаются по чеку, стоит считать не все подряд, а целевые. Как их разделять, разобрали в статье «Не все лиды одинаково полезны».
SEO-оплата за позиции или за трафик и лиды: сравнительная таблица
| Критерий | Позиции | Трафик | Лиды |
|---|---|---|---|
| За что платите | Запросы в ТОП-10/5/3/1 из списка | Прирост небрендовых визитов | Заявки и звонки по целям |
| Связь с продажами | Слабая | Средняя | Сильная |
| Чем измеряют | Сервис съёма позиций, Вебмастер | Метрика, Вебмастер, Search Console | Метрика, коллтрекинг, CRM |
| Главный риск | Лёгкие запросы без спроса | Сезонность и бренд в расчёте | Спам, дубли, спор об источнике |
| Что нужно на старте | Список запросов с частотностью | Зафиксированный базовый уровень | Настроенные цели и правила отбраковки |
| Кому подходит | Узкий ассортимент, один регион | Интернет-магазины, большие каталоги | Услуги, B2B, дорогой чек |
Абонентская плата в таблицу не попала намеренно. Она идёт под каждой из трёх моделей, а модель определяет только, к чему привязана переменная часть.
Какую модель выбрать под свой бизнес
Начните с вопроса, что вы сможете честно посчитать. Если цели в Метрике не настроены, а звонки идут на общий номер, оплата за лиды превратится в спор. Если половина трафика брендовая, вы переплатите подрядчику за трафик, если не исключить её из расчёта.
- Проверьте аналитику: работают ли цели, есть ли коллтрекинг, видна ли заявка в CRM.
- Посчитайте долю брендовых запросов в Вебмастере.
- Оцените ассортимент: десятки запросов или тысячи.
- Посчитайте допустимую стоимость лида от среднего чека и маржи.
- Выберите модель и показатель, на который подрядчик реально влияет.
Из практики. В аудитах регулярно видим, что цель «отправка формы» срабатывает при клике на кнопку, даже если форма не отправилась. Такие цели завышают число заявок в разы. Прежде чем платить за лиды, проверьте цели вручную: отправьте тестовую заявку и найдите её в отчёте. Если не уверены в состоянии сайта и аналитики, начните с аудита сайта.
Что прописать в договоре при оплате за результат
Договор защищает обе стороны, если в нём нет размытых слов вроде «рост трафика» или «качественные лиды» без определения.
- Список запросов с частотностью, регион и сервис съёма позиций (для оплаты за позиции).
- Базовый уровень небрендового трафика, список брендовых запросов и поправка на сезонность (для трафика).
- Что считается заявкой, какие цели, правила отбраковки спама и дублей (для лидов).
- С какого месяца включается оплата по целевым показателям.
- Состав работ за абонентскую плату и сроки их выполнения.
- Доступы: Метрика и Вебмастер оформлены на вас.
- Что будет при санкциях поисковых систем и чья это ответственность.
Запомнить
- Оплачивается показатель, на который подрядчик влияет и который вы можете проверить сами.
- Обещание «гарантируем ТОП» - повод насторожиться: выдача принадлежит поисковикам.
Сколько стоит продвижение с оплатой за результат у нас
Работаем по абонентской плате, часть которой привязана к выбранному показателю. Доступны все три модели: по позициям из согласованного списка, по трафику (только небрендовому и только приросту сверх уровня на старте) и по заявкам по целям в Метрике. Оплата по целевым показателям включается не раньше 4-5 месяца. Техническая оптимизация, правки на сайте и копирайтинг входят в любой тариф, правки вносим сами.
Старт
от 80 000 ₽/мес
- 1 регион, до 500 запросов, до 30 страниц
- 4 статьи в месяц
- Аудит и все технические правки
- Ежемесячный отчёт
Рост
от 90 000 ₽/мес
- До 3 регионов, до 2 000 запросов, до 100 страниц
- 8 статей, микроразметка и перелинковка
- Мониторинг присутствия в нейросетях
- Онлайн-отчёт Power BI
Лидер
от 100 000 ₽/мес
- До 10 регионов или вся Россия, до 5 000 запросов
- 15 статей, страницы без лимита
- Сквозная аналитика и улучшение конверсии
- Руководитель проекта, созвон раз в неделю
Москву, Санкт-Петербург, города-миллионники, дополнительные регионы и очень крупные каталоги считаем индивидуально. Подробности в разделе тарифы SEO.
Что гарантируем: работы, сроки, отчётность и модель оплаты. За недостигнутый показатель вы не платите часть, привязанную к нему. За просрочку сроков по договору платим неустойку 0,2% от абонентской платы за каждый день. Если сайт попал под санкции по нашей вине, выводим без доплаты и не берём абонентскую плату на это время. Все условия собраны на странице гарантий.
Разберём ваш сайт и аналитику и предложим модель оплаты, при которой показатель можно проверить без споров.
Частые вопросы
Что выгоднее: оплата за позиции или за трафик?
Для большого каталога выгоднее трафик: тысячи запросов не уложить в список. Для узкой ниши с десятком коммерческих фраз позиции нагляднее. В обоих случаях проверьте, что учитывается только небрендовый спрос и запросы с реальной частотностью.
Можно ли платить только за результат, без абонентской платы?
На практике почти не бывает. Работы над сайтом идут с первого месяца, а заметный результат копится несколько месяцев. Поэтому оплата по целевым показателям у нас включается не раньше 4-5 месяца, а работы оплачивает абонентская часть.
Сколько стоит продвижение с оплатой за лиды?
Стоимость считаем от абонентской платы тарифа (от 80 000 ₽/мес) и доли, привязанной к заявкам. Допустимая стоимость лида зависит от среднего чека и маржи, её фиксируем в договоре до старта.
Как проверить, что лиды не накручены?
Метрика и коллтрекинг должны быть оформлены на вас. Сверяйте заявки из отчёта с CRM и записями звонков, а правила отбраковки спама и дублей пропишите в договоре.
Почему сайт в топе, а трафика мало?
Позиция не равна клику. Над выдачей стоят реклама, карты и ответы Алисы, а у самого запроса может быть низкий спрос. Сверьте показы и клики в Вебмастере.
Гарантирует ли кто-то выход в ТОП-10?
Нет, выдача принадлежит поисковым системам. Добросовестный подрядчик гарантирует объём работ, сроки, отчётность и то, что вы не платите за недостигнутый показатель.
Подберём модель оплаты под ваш сайт
Проверим аналитику и долю брендового трафика, предложим модель и показатель, которые можно честно посчитать. Тарифы от 80 000 ₽/мес, техническая оптимизация и тексты входят в стоимость, условия гарантий фиксируем в договоре.
Источники
- Ашманов И. С., Иванов А. А. Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах. 3-е изд. СПб.: Питер, 2011. 464 с.
- Энж Э., Спенсер С., Стрикчиола Дж. SEO - искусство раскрутки сайтов. 3-е изд. СПб.: БХВ-Петербург, 2017. 816 с.
- Севостьянов И. О. Поисковая оптимизация. Практическое руководство по продвижению сайта в Интернете. СПб.: Питер, 2016. 272 с.
- Кошик А. Веб-аналитика 2.0 на практике. Тонкости и лучшие методики. М.: Диалектика, 2011. 528 с.
- Holmstrom B., Milgrom P. Multitask Principal-Agent Analyses: Incentive Contracts, Asset Ownership, and Job Design // Journal of Law, Economics, & Organization. 1991. Vol. 7, Special Issue. P. 24-52.
