Окупаемость SEO считают по деньгам, а не по позициям и трафику. Надо сопоставить прибыль от заявок из поиска с затратами на продвижение за тот же период и понять, в каком месяце вложения вернулись. Ниже разобраны формулы, данные, которые придётся собрать, расчёт на условном примере и ошибки, из-за которых собственник и финансовый директор получают в отчёте красивую, но неверную цифру.
Коротко
- Окупаемость SEO считают по маржинальной прибыли: (прибыль из поиска - затраты на SEO) ÷ затраты на SEO × 100%.
- Для расчёта нужны цели в Яндекс Метрике, коллтрекинг для звонков и CRM, где видно, какая заявка стала продажей.
- SEO окупается позже рекламы: первые месяцы уходят на подготовку сайта, а заявки растут постепенно. Первый год часто заканчивается в минусе, это нормально.
- Из расчёта убирают брендовый трафик, иначе продвижению припишут клиентов, которые и так искали компанию по названию.
- Считать имеет смысл помесячно и нарастающим итогом, горизонт от 12 месяцев.
Что считать окупаемостью SEO
Позиции в топ 10, видимость и рост посещаемости показывают, что работа идёт. Для бизнеса это промежуточные метрики. Деньги появляются там, где посетитель из поисковой выдачи оставил заявку, а заявка стала оплаченной сделкой. Поэтому оценка эффективности SEO продвижения для собственника сводится к трём вопросам: сколько потрачено, сколько заработано и когда вложения вернулись.
Окупаемость SEO - отношение прибыли от заявок из органического поиска к затратам на продвижение за тот же период. Если показатель выше нуля, канал заработал больше, чем стоил.
В расчётах встречаются два термина. ROI (возврат на инвестиции) сравнивает доход со всеми вложениями в проект. ROMI (возврат на маркетинговые вложения) сравнивает с расходами на конкретный канал. Для SEO правильнее второй вариант, хотя в обиходе и в запросах «roi seo» под ним обычно имеют в виду именно ROMI. Дальше в статье это просто «окупаемость».
Главное правило: в числитель идёт не выручка, а маржинальная прибыль, то есть выручка минус себестоимость товара или услуги. Магазин с наценкой 25% и юридическая фирма с маржой 70% при одинаковой выручке из поиска окупают продвижение с разной скоростью.
Формулы для расчёта ROI продвижения
Для решения о бюджете хватает пяти формул. Все они считаются в обычной таблице, если данные из Метрики и CRM сведены по месяцам.
| Показатель | Формула | Что показывает |
|---|---|---|
| Окупаемость (ROMI) | (Прибыль из поиска - затраты на SEO) ÷ затраты на SEO × 100% | Сколько канал вернул на каждый вложенный рубль |
| Цена заявки | Затраты на SEO за месяц ÷ число заявок из небрендового поиска | Сколько стоит одно обращение из органики |
| Допустимая цена заявки | Средний чек × маржа × конверсия заявки в продажу | Дороже этой суммы заявка работает в убыток |
| Точка окупаемости | Месяц, в котором нарастающая прибыль из поиска сравнялась с нарастающими затратами | Когда вложения вернулись полностью |
| Пожизненная ценность клиента | Прибыль с одной покупки × среднее число покупок за период | Сколько приносит клиент с учётом повторных заказов |
Цена заявки (в англоязычных отчётах CPL) сама по себе ничего не говорит. Заявка за 7 000 ₽ дорогая для доставки еды и дешёвая для продажи домов. Сравнивайте её с допустимой ценой, посчитанной из вашего среднего чека и маржи.
Точка окупаемости важнее годового процента. Финансовому директору нужно знать, сколько месяцев канал будет в минусе и какой объём денег для этого заморожен.
Пожизненная ценность клиента (LTV) нужна бизнесу с повторными покупками: клиники, сервисы, магазины расходников, B2B-поставки. Если первая продажа почти не приносит прибыли, а клиент возвращается ещё 3-4 раза, расчёт по первой сделке занижает окупаемость продвижения сайта в разы.
Какие данные нужны для расчёта
Без сквозных данных формулы превращаются в гадание. Минимальный набор собирается за 2-3 недели, и его стоит настроить до старта продвижения, чтобы зафиксировать исходную точку.
- Цели в Яндекс Метрике. Отправка каждой формы, клик по телефону и мессенджерам, оформление заказа. Цель «посещение страницы контактов» заявкой не считается.
- Коллтрекинг. Подменные номера показывают, из какого источника пришёл звонок. В нишах, где больше половины обращений идут по телефону, без него SEO недооценивают сильнее всего.
- CRM. Здесь видно, какая заявка стала продажей и на какую сумму. Метрика умеет принимать данные из CRM и офлайн-конверсии, тогда отчёт по источникам показывает уже деньги, а не обращения.
- Поисковые запросы. Яндекс Вебмастер и Google Search Console показывают клики по запросам. По ним отделяют брендовый спрос от небрендового.
- Затраты. Абонентская плата, ссылки, тексты, работа штатного маркетолога над сайтом. Всё, что не потратили бы без продвижения.
- Экономика продажи. Средний чек, маржа, конверсия заявки в сделку, доля повторных покупок.
Не уверены, что цели и звонки в вашей Метрике считаются правильно? Проверим настройки и посчитаем допустимую цену заявки для вашей ниши.
Как посчитать окупаемость SEO: условный пример
Пример условный: цифры подобраны для наглядности и не взяты из проекта конкретного клиента. Компания продаёт услугу со средним чеком 60 000 ₽ и маржой 40%, прибыль с одной продажи 24 000 ₽. Продажей заканчивается каждая четвёртая заявка, значит, одна заявка приносит 6 000 ₽ прибыли. Это и есть допустимая цена заявки. Бюджет на продвижение возьмём 90 000 ₽ в месяц.
Шаг 1. Фиксируем базу. До старта сайт получал из небрендового поиска стабильный объём заявок. В расчёт идёт только прирост сверх него, иначе SEO припишут то, что было и раньше.
Шаг 2. Сводим заявки и затраты по месяцам.
| Месяц | Прирост заявок | Прибыль за месяц | Нарастающий итог |
|---|---|---|---|
| 1-3 | 0 | 0 ₽ | -270 000 ₽ |
| 4 | 5 | 30 000 ₽ | -330 000 ₽ |
| 6 | 12 | 72 000 ₽ | -390 000 ₽ |
| 9 | 20 | 120 000 ₽ | -342 000 ₽ |
| 12 | 25 | 150 000 ₽ | -186 000 ₽ |
| 16 | 25 | 150 000 ₽ | +54 000 ₽ |
Шаг 3. Считаем год. За 12 месяцев пришло 149 дополнительных заявок, прибыль с них 894 000 ₽, затраты 1 080 000 ₽. Окупаемость за первый год: (894 000 - 1 080 000) ÷ 1 080 000 = -17%.
Шаг 4. Смотрим текущий месяц. В 12-м месяце 25 заявок приносят 150 000 ₽ при затратах 90 000 ₽: окупаемость месяца +67%, цена заявки 3 600 ₽ при допустимых 6 000 ₽. Средняя цена заявки за год 7 248 ₽ выше допустимой только из-за первых месяцев без результата.
Шаг 5. Находим точку окупаемости. Если заявок не станет меньше, нарастающий итог уходит в плюс на 16-м месяце.
Шаг 6. Добавляем повторные покупки. Допустим, клиент за два года покупает в среднем 1,5 раза. Тогда заявка приносит 9 000 ₽ прибыли, а окупаемость первого года становится +24% вместо -17%. Деньги от повторных покупок приходят позже, поэтому в прогнозе их показывают отдельной строкой.
Запомнить
- Минус по итогам первого года не значит, что SEO не работает. Смотрите на окупаемость последних месяцев и на точку возврата.
- Цена заявки сравнивается с допустимой, а не с рекламой «на глаз».
- Повторные покупки меняют вывод о канале, их нельзя выбрасывать из расчёта.
Почему SEO окупается позже рекламы
В Директе заявки начинают приходить в первые дни после запуска кампаний, но каждый клик оплачивается, и при отключении бюджета поток останавливается. В продвижении первые 2-3 месяца уходят на аудит, исправление технических ошибок, структуру, посадочные страницы и тексты. Поисковая система переобходит страницы, пересчитывает их релевантность, и только потом начинается рост позиций по коммерческим запросам.
Зато потом цена заявки падает: рост трафика не требует пропорционального роста бюджета. Страница, вышедшая в топ Яндекса по запросу, продолжает приводить клиентов месяцами. Именно поэтому в условном примере цена заявки к 12-му месяцу в два раза ниже среднегодовой. Подробнее о том, как сочетать каналы, мы писали в статье о выборе между контекстом и SEO.
Отсюда практический вывод для бюджета: на начальном этапе контекстная реклама даёт поток заявок, а SEO в это время строит канал, который через год обходится дешевле. Сравнивать их по первым трём месяцам бессмысленно.
Из практики. Скорость зависит от текущего состояния сайта. Если на старте нашлись ошибки индексации или страницы не открываются у поисковых роботов, после исправлений первые заявки иногда появляются уже через 1-2 месяца. Если сайт новый и конкуренты в выдаче сильные, путь к точке окупаемости длиннее.
Ошибки в оценке эффективности SEO
В аудитах регулярно видим отчёты, где окупаемость SEO завышена в несколько раз или, наоборот, канал признан убыточным без оснований. Причины почти всегда одни и те же.
Брендовый трафик в расчёте. Люди, которые набирают название компании, нашли бы её и без продвижения. Если из 60 заявок из поиска 35 пришли по названию, продвижение заработало 25. Отделить брендовый спрос помогают отчёты по запросам в Вебмастере и Search Console. По этой же причине модель оплаты за трафик считает только небрендовые переходы.
Выручка вместо прибыли. В условном примере выручка с заявок за год 2 235 000 ₽. Посчитанная по выручке «окупаемость» дала бы +107% вместо реальных -17%.
Неверная атрибуция. Атрибуция определяет, какому источнику засчитать заявку. Клиент нашёл статью через поиск, через неделю вернулся по рекламе и оставил заявку. По модели последнего перехода SEO не получит ничего. В Метрике модель атрибуции переключается в отчёте, есть кросс-девайсные модели и автоматическая атрибуция. Сравните, сколько конверсий поиск получает в разных моделях: разница покажет, насколько органика участвует в пути клиента.
Звонки мимо статистики. Без коллтрекинга все звонки остаются без источника, а в нишах услуг это большая часть обращений.
Короткий период и сезонность. Сравнение мая с январём в сезонной нише покажет рост или падение, которые к SEO не относятся. Сравнивайте месяц с тем же месяцем прошлого года.
Важно. Не все заявки одинаково полезны. Спам, дубли и звонки «не по теме» завышают число обращений и занижают цену заявки. Считайте окупаемость по заявкам, которые отдел продаж признал целевыми. Подробнее в статье о качестве лидов.
Кейс показывает, почему считать надо обращения: трафик и заявки растут с разной скоростью, а деньги приносят именно заявки.
Как сократить срок окупаемости
Точка окупаемости сдвигается, если работать с тем, что быстрее превращается в продажи.
- Начинать с коммерческих запросов и посадочных страниц услуг, а информационные статьи добавлять следом.
- Исправить технические ошибки в первый месяц: каждая неделя, пока страницы не индексируются, отодвигает возврат вложений.
- Поднимать конверсию: рост с 1% до 1,5% даёт в полтора раза больше заявок с того же трафика.
- Привязать оплату к результату. В модели оплаты за заявки часть платы зависит от целей в Метрике, но такие расчёты начинаются не раньше 4-5 месяца работы.
Посчитаем точку окупаемости SEO для вашего бизнеса на ваших цифрах: средний чек, маржа, текущие заявки.
Затраты в формуле зависят от тарифа. Техническая оптимизация, правки на сайте и тексты входят в любой из них и делаются нашей командой, поэтому скрытых расходов на подрядчиков в расчёте нет.
Старт
от 80 000 ₽/мес
- 1 регион, до 500 запросов
- до 30 страниц, 4 статьи в месяц
- аудит и все технические правки
- ежемесячный отчёт
Рост
от 90 000 ₽/мес
- до 3 регионов, до 2 000 запросов
- до 100 страниц, 8 статей
- тесты заголовков и форм
- онлайн-отчёт Power BI
Лидер
от 100 000 ₽/мес
- до 10 регионов или вся Россия
- до 5 000 запросов, 15 статей
- сквозная аналитика и улучшение конверсии
- руководитель проекта, созвон раз в неделю
Москву, Санкт-Петербург, миллионники и крупные каталоги считаем индивидуально. Часть оплаты можно привязать к позициям, трафику или заявкам.
Что мы гарантируем по договору, а что не может гарантировать никто, описано на странице гарантий.
Частые вопросы
Через сколько окупается SEO?
Точного срока нет: он зависит от ниши, маржи, состояния сайта и конкурентов. В условном примере из статьи точка окупаемости пришлась на 16-й месяц. Чем выше маржа и средний чек, тем раньше вложения возвращаются.
Как посчитать эффективность SEO продвижения, если нет CRM?
Можно считать по целям в Метрике и звонкам из коллтрекинга, а долю продаж оценить вручную по выборке заявок за месяц. Это менее точно, но лучше, чем оценивать по позициям. CRM стоит подключить как можно раньше.
Какая окупаемость SEO считается нормальной?
Норма определяется экономикой бизнеса, а не средним по рынку. Ориентир один: цена заявки из поиска ниже допустимой, а нарастающий итог движется к нулю. Сравнивайте окупаемость SEO с другими каналами за одинаковый период.
Почему трафик растёт, а заявок нет?
Чаще всего растут информационные запросы или брендовый спрос, либо страницы не убеждают оставить заявку. Проверьте, на какие страницы приходят посетители и работают ли цели. Начать можно с аудита сайта.
Учитывать ли в расчёте брендовые запросы?
Нет, их убирают. Спрос по названию компании создают реклама, рекомендации и известность, а не продвижение. Исключение: если SEO вывело в выдачу отзывы и карточки, которые раньше не находились.
Можно ли спрогнозировать окупаемость до старта?
Можно оценить диапазон: спрос по запросам, возможный трафик при выходе в топ, текущую конверсию и маржу. Точной гарантии такой прогноз не даёт, потому что выдача принадлежит поисковым системам, а не подрядчику.
Посчитаем, когда окупится SEO для вашего сайта
Проверим цели и звонки в Метрике, отделим брендовый трафик, рассчитаем допустимую цену заявки и точку окупаемости на ваших данных. Продвижение от 80 000 ₽ в месяц, технические правки и тексты уже входят в тариф.
Источники
- Фэррис П. У., Бендл Н. Т., Пфайфер Ф. И., Рейбштейн Д. Дж. Маркетинговые показатели. Более 50 показателей, которые важно знать каждому руководителю. Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2009. 496 с.
- Кошик А. Веб-аналитика 2.0 на практике. Тонкости и лучшие методики. М.: Диалектика, 2011. 528 с.
- Ашманов И. С. Оптимизация и продвижение в поисковых системах. 4-е изд. СПб.: Питер, 2019. 512 с.
- Lenskold J. D. Marketing ROI: The Path to Campaign, Customer, and Corporate Profitability. New York: McGraw-Hill, 2003. 282 p.
- Gupta S., Lehmann D. R., Stuart J. A. Valuing Customers // Journal of Marketing Research. 2004. Vol. 41, No. 1. P. 7-18.
