Исходные данные: По итогу аудита текущих, на тот момент, кампаний было обнаружено значительное количество недочётов – от настройки целей до наполненности объявлений и просчётов в параметрах. Во всех объявлениях отсутствовала 4-я быстрая ссылка, где-то их не было вовсе. Такие элементы как уточнения, отображаемая ссылка также использовались не везде. Мобильные версии отсутствовали. Не во всех поисковых кампаниях присутствовали минуса. Работа со статистикой не велась – корректировки отсутствовали повсеместно, больные точки не прорабатывались. Так на рекламные кампании в сетях выделялось около 45% бюджета, но обращений по ним практически не было, что вело к значительному удорожанию лида. Площадки в сетях не чистились. Тесты баннеров и форматов не проводились.
Когда долго работаешь с проектом всегда наступает момент когда упираешься в плато. Вроде бы результаты и неплохие, но отсутствует рост. Именно в это время начинается активный поиск инструментов для оживления аккаунта. В нашем случае мы знали, что одной из точек роста для нас является расширение рекламы в кмс.
Развитие сетей решили начать с ремаркетинга (изначально его добавлять не стали в виду того что в данном проекте решение о записи принимается быстро и аудитория тех кому нужно время на подумать была крайне маленькой и её было недостаточно для активации показов). Приняв это решение нам нужно было расширить аудиторию ремаркетинга чтобы обойти проблему с её численностью. Для этого аудиторию не стали ограничивать только теми кто не обратился, а настроили сегмент на всех кто был на сайте больше 90 сек. и запустили рекламу.
За первый месяц работы кампании ремаркетинга было получено 38 обращений стоимостью 656 р. без ндс. В целом неплохо, но хотелось более значительного роста обращений. Тогда решили провести эксперимент и запустить рекламу на похожую аудиторию автоматически сформированную гуглом на основе нашего списка ремаркетинга.
Этапы работ: По итогу аудита аккаунта решили сделать полную перезагрузку проекта. План был следующий:
- Настроить аналитику;
- Пересобрать семантику;
- Составить полные уникальные объявления под каждый запрос;
- Чтобы не было резкого падения количества обращений скопировать рекламные кампании клиента с сохранением CTR и отключать их постепенно, по мере проработки новых.
В первую очередь наладили аналитику и подключили коллтрекинговую систему Calltouch для отслеживания количества, качества и источников звонков. До этого у клиента уже были установлены счётчики метрики и аналитикса, но отсутствовала связка с аккаунтами и интеграции с коллтачом и коллкипером, отслеживались не все цели.
Далее внесли быстрые правки в текущие кампании (включили мониторинг, отключили расширенный геотаргетинг, почистили от дублей и пересечений и т.д.), остановили большую часть кампаний рся и приступили к сбору семантики. Все запросы разбили на несколько категорий – брендовые, марочные, запросы с гео и общие запросы без привязки к маркам. Пропарсили каждую из групп. Попутно собрали список минус-слов для сокращения нецелевого трафика. Прописали объявления с вхождением ключа в заголовок.
Отдельное внимание уделили работе с гиперлокальным таргетингом. Ранее он не использовался, при том что точки сервиса есть не по всей Москве и маловероятно что люди с одного конца Москвы поедут на другой в автосервис. Здесь отметим, что по итогам первого месяца работы обнаружили, что гиперлокальный таргетинг работает в проекте не совсем так как должен. Большинство обращений шли не с заданных нами точек, а в целом с Москвы. Учитывая, что на Москву ставки у нас были понижены, мы недополучали обращения. Поэтому точки расширили с 4 до 6 км., подняли ставки и добавили в текст объявлений указание точек.
Результаты по первым месяцам работы были следующие: