Кейс по автосервису
Сфера: Автосервис
Клиент: Сеть автосервисов по Москве. На рынке более 15 лет.
Проблема: По данным клиента, в месяц они получали в яндекс и гугл около 2000-2800 обращений в зависимости от сезона, но при этом стоимость была свыше 2000 р. и многие из заявок были нецелевыми.
Задача: В феврале 2019 года клиент обратился к нам с задачей снизить стоимость обращения и количество нецелевых заявок в яндексе, но при этом сохранить количество обращений не ниже 1000 в месяц.
Исходные данные:

По итогу аудита текущих, на тот момент, кампаний было обнаружено значительное количество недочётов – от настройки целей до наполненности объявлений и просчётов в параметрах. Во всех объявлениях отсутствовала 4-я быстрая ссылка, где-то их не было вовсе. Такие элементы как уточнения, отображаемая ссылка также использовались не везде. Мобильные версии отсутствовали. Не во всех поисковых кампаниях присутствовали минуса. Работа со статистикой не велась – корректировки отсутствовали повсеместно, больные точки не прорабатывались. Так на рекламные кампании в сетях выделялось около 45% бюджета, но обращений по ним практически не было, что вело к значительному удорожанию лида. Площадки в сетях не чистились. Тесты баннеров и форматов не проводились.
Когда долго работаешь с проектом всегда наступает момент когда упираешься в плато. Вроде бы результаты и неплохие, но отсутствует рост. Именно в это время начинается активный поиск инструментов для оживления аккаунта. В нашем случае мы знали, что одной из точек роста для нас является расширение рекламы в кмс.
Развитие сетей решили начать с ремаркетинга (изначально его добавлять не стали в виду того что в данном проекте решение о записи принимается быстро и аудитория тех кому нужно время на подумать была крайне маленькой и её было недостаточно для активации показов). Приняв это решение нам нужно было расширить аудиторию ремаркетинга чтобы обойти проблему с её численностью. Для этого аудиторию не стали ограничивать только теми кто не обратился, а настроили сегмент на всех кто был на сайте больше 90 сек. и запустили рекламу.
За первый месяц работы кампании ремаркетинга было получено 38 обращений стоимостью 656 р. без ндс. В целом неплохо, но хотелось более значительного роста обращений. Тогда решили провести эксперимент и запустить рекламу на похожую аудиторию автоматически сформированную гуглом на основе нашего списка ремаркетинга.

Этапы работ:

По итогу аудита аккаунта решили сделать полную перезагрузку проекта. План был следующий:
  1. Настроить аналитику;
  2. Пересобрать семантику;
  3. Составить полные уникальные объявления под каждый запрос;
  4. Чтобы не было резкого падения количества обращений скопировать рекламные кампании клиента с сохранением CTR и отключать их постепенно, по мере проработки новых.
В первую очередь наладили аналитику и подключили коллтрекинговую систему Calltouch для отслеживания количества, качества и источников звонков. До этого у клиента уже были установлены счётчики метрики и аналитикса, но отсутствовала связка с аккаунтами и интеграции с коллтачом и коллкипером, отслеживались не все цели.

Далее внесли быстрые правки в текущие кампании (включили мониторинг, отключили расширенный геотаргетинг, почистили от дублей и пересечений и т.д.), остановили большую часть кампаний рся и приступили к сбору семантики. Все запросы разбили на несколько категорий – брендовые, марочные, запросы с гео и общие запросы без привязки к маркам. Пропарсили каждую из групп. Попутно собрали список минус-слов для сокращения нецелевого трафика. Прописали объявления с вхождением ключа в заголовок.

Отдельное внимание уделили работе с гиперлокальным таргетингом. Ранее он не использовался, при том что точки сервиса есть не по всей Москве и маловероятно что люди с одного конца Москвы поедут на другой в автосервис. Здесь отметим, что по итогам первого месяца работы обнаружили, что гиперлокальный таргетинг работает в проекте не совсем так как должен. Большинство обращений шли не с заданных нами точек, а в целом с Москвы. Учитывая, что на Москву ставки у нас были понижены, мы недополучали обращения. Поэтому точки расширили с 4 до 6 км., подняли ставки и добавили в текст объявлений указание точек.

Результаты по первым месяцам работы были следующие:
Задачи по проекту были выполнены. В августе клиент передал нам рекламу в гугл.
В гугл работали по той же схеме. Уточнили гео, переделали объявления, скорректировали параметры. В качестве теста добавили кампанию с номером телефона. Результаты порадовали, количество обращений выросло на 27%. В целом в первые два месяца работы обращения из этой кампании составили 35% от всех. И на сегодняшний момент эта кампания одна из самых эффективных в проекте, с неё поступает 18% от всех обращений.
Примерно с сентября вместе с общим ростом количества обращений у нас начала расти стоимость обращения. В первую очередь это было связано с тем что мы завершили добавление всех кампаний и увеличили бюджет. Значительно выросла стоимость в декабре, упала конверсия. При этом не было очевидно неработающих элементов. Ключей много и весь бюджет равномерно распределялся между ними. Сделать выводы по эффективности и проработать было практически невозможно. Работали с корректировками. Поиск за счет проработки ключей удалось стабилизировать, но в следующем месяце сильно испортились результаты в кампаниях рся, кампании в кмс также были неэффективны. В феврале стоимость дошла до 1959,82 руб. Конечно январь и начало февраля не самые лучшие месяцы в тематике, согласно данным вордстата, но результаты совершенно неудовлетворительны и нужно было что-то с этим делать.
Выделили 3 проблемы:
  1. большое количество ключей сильно размывало статистику и снижало возможность быстрой оптимизации;
  2. сильно изменился, в худшую сторону, трафик в рся. Преимущественно это было связано с нововведением яндекса о запрете добавлять в запрещенные площадки площадки яндекса.
  3. запущенные в январе кампании кмс не приносили обращений - аудитория размыта, предложение не цепляет, низкая конверсия по посадочной.

Чтобы решить первую проблему решили сократить объём активных ключей и запускать остальные порционно. Это позволило увеличить трафик по тем ключам которые хорошо работали но недополучали бюджета и ускорило сбор статистики для проработки кампаний яндекса и гугла.

Со второй проблемой было сложнее. По сути мы лишились возможности управлять трафиком в рся, так как 80% трафика приходится именно на площадки яндекса.
Автоматические стратегии также не зашли в проекте. Приняли решение сделать перезапуск рся и сократить объем кампаний в сетях. Сосредоточились только на продвижении услуг по ТО, так как на техническое обслуживание в сервисе выгодные цены и предложение высококонкурентно.

По третьей проблеме решили вовсе временно отказаться от кампаний в КМС, оставив только ремаркетинг и показы объявлений похожей аудитории.


В результате нам удалось стабилизировать стоимость и количество обращений. По сравнению с ноябрем 2019 года, в ноябре 2020 при сокращении бюджета на 32,98% , обращений получили меньше лишь на 13,08%, стоимость обращения при этом снизилась на 22,89%. Результаты приводим в таблице.
На достигнутом останавливаться не собираемся. Значительная точка роста у нас сейчас заключается в развитии сетей. На данный момент готовим графические баннеры для теста формата и возможности управлять показами на площадках за счёт оптимизации объявлений. В Гугл сейчас тестируем объявления дискавери.