Кейс по доставке пирогов. Пример долгосрочного сотрудничества, влияние пандемии на результаты

Сфера: Доставка пирогов
Клиент: Небольшая пекарня. На рынке с 2009 г.
Проблемы: Реклама не окупается. Низкая конверсия, высокая стоимость обращения при низкой маржинальности.
Задача: Увеличить количество обращений до 300, снизить стоимость обращения до 800 руб. и ниже.
Период работ: с 2017 г.
Исходные данные:

Рекламные кампании в Яндексе и Гугл.

При аудите рк предыдущего подрядчика обнаружили ряд недоработок, наиболее важными из которых были:
  1. Отсутствие настроенных систем аналитики. В метрике цели были прописаны, но они не работали, счётчик аналитикса и вовсе отсутствовал. Коллтрекинговая система подключена не была (при том что около половины обращений, по словам заказчика, приходилось на звонки);
  2. Отсутствие работ по оптимизации рекламных кампаний:
  • не проводилась работа со ставками по ключам. Практически во всех кампаниях стояла одна и та же ставка:
  • не учитывались в работе демографические и поведенческие данные - отсутствовали корректировки по полу/возрасту, времени, устройствам, регионам;
  • не прорабатывались поисковые запросы, в виду чего значительная доля бюджета расходовалась на нецелевой трафик https://prnt.sc/tjeeyo
Что было сделано:

В первую очередь для понимания реальной стоимости обращения настроили системы аналитики и подключили коллтрекинг, параллельно начали переработку старых кампаний подрядчика (Настроили параметры, пересобрали семантику. Исходя из предыдущих поисковых запросов собрали список минус-слов. Доработали объявления (добавили мобильные варианты, дополнили быстрые ссылки, прописали уточнения).
Отказались от кампаний в рся и кмс. Ранее они расходовали порядка 20% бюджета, но, как правило, предложение для пользователя было уже неактуально. К тому же многие клики, судя по поведению на сайте, были случайными и, соответственно всему вышеизложенному, кампании в рся были нерентабельны. По итогу в первый месяц работы мы получили 180 обращений стоимостью 1345,16 руб. с учетом брендовых обращений, без бренда стоимость же составила 2690,33 руб., что несомненно в разы превышало заданные показатели.
Во второй месяц работы мы окончательно перешли на собственные кампании. Все кампании предыдущего подрядчика были отправлены в архив. В виду того что за предыдущий месяц у нас накопились данные для анализа, начали проработку ключей и выявление наиболее конверсионной аудитории. По итогу второго месяца мы нарастили обороты и не только достигли, но и превысили заданные показатели по количеству обращений на 80% - получили 540 (+240 к плану) обращений стоимостью 645,39 руб. (без учета брендового трафика стоимость составила 1598,64 руб.). Нужно было работать на дальнейшее снижение стоимости обращения при сохранении количества обращений.
В дальнейшем мы продолжили масштабирование рекламных кампаний и регулярно проводили работы по оптимизации. Вывели портрет целевой аудитории и использовали его в рекламе, установив соответствующие корректировки по времени https://prnt.sc/tjg471, полу/возрасту https://prnt.sc/tjg4xf, устройствам и регионам. Настроили eCommerce.

В ходе работы с кампаниями пробовали разные рекламные инструменты, проводили и проводим тесты. Приведём только некоторые примеры:
С целью увеличения узнаваемости бренда, нами была запущена реклама баннера на поиске. Как оказалось в этой тематике баннер не только хорошо работает на узнаваемость бренда, но и приносит обращения по стоимости ниже средней (для примера, в мае стоимость обращений с баннера при минимальном бюджете составила 157,04 руб. https://prnt.sc/tjgdut)
Во время одного из тестов также выявили что по части семантики наиболее конверсионными и недорогими обращениями являются запросы конкурента по пирогам штолле, масштабировав которые нам удалось увеличить количество обращений на 36,7%. Так, в сезон только с конкурентных запросов мы получили 431 обращение по 567,82 руб. с обоих систем.

Как было сказано выше, за время работы над проектом было проведено множество тестов и ежедневной кропотливой работы. С ноября 2018 г. мы вышли на стабильно хорошие результаты которые радовали и нас и самого заказчика, временами даже приходилось останавливать рекламу, так как клиент не справлялся с объёмом заказов. Но тут наступил март 2020 года внёсший свои коррективы. Казалось бы, проект в сфере доставки, поэтому в период когда все люди сидели по домам из-за введённого карантина, результаты должны были вырасти, но по факту это обернулось тем, что объём производства из-за ограничений сократился, средний чек упал (многие заказы приходились на офис, где чек был выше, а офисы ушли на дома), прибыль сократилась. В виду перечисленного, резко сократился бюджет на рекламу в то время как конкуренция и, соответственно стоимость клика, в последующие месяцы, напротив стали расти, так как многие компании, рестораны также переключились на доставку. Хорошо видны произошедшие изменения на графике:
Учитывая произошедшие изменения и сокращение бюджета на 37,3% пришлось значительно перестроить работу кампаний. В первую очередь мы остановили все кампании и элементы с нестабильными результатами, оставили только то, что действительно стабильно работало. Это позволило минимизировать расход сохранив при этом стоимость обращения. В таком режиме проработали апрель-май, в июне ситуация начала стабилизироваться поэтому стали постепенно возвращать в работу ключи остановленные ранее. При этом действовали крайне осторожно, не добавляя более 2 ключей в неделю . Продвигали их в топ, так как заказ пирогов это быстрое решение, не требующее длительного размышления. По итогу недели анализировали и если ключ конвертил, оставляли его в работе, если нет - останавливали и включали в работу другой. Данный подход позволил постепенно, без сильного роста стоимости, ввести в работу новые ключи для увеличения количества обращений и, главное, прибыли.
На момент написания статьи у нас наблюдается хорошая динамика относительно результатов и мы будем и дальше работать прилагая все усилия на снижение стоимости обращения и увеличение дохода клиента)